白象方便面靠情怀能否解决模式之困？

记者 | 赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

白象方便面在一个月内“红”了两次。

3月15-20日，白象方便面天猫旗舰店连续播了5天“全面预售，理性消费”的直播，直播画面中的主播多次劝说消费者，“X号链接已经售罄，大家先不要拍了！”“这次预售中的订单，即便下单成功，最快也要15天之后发货。”

3.15晚会曝光了“土坑酸菜”之后，白象因在官博宣布“未与插旗菜业合作”而再度获得消费者的网络好评。随后，白象被追捧成为“你的福气在后头”的国货之光，与此同时，还有一大批支持者赶去白象旗舰店购买方便面。

不过他们来晚了一步。早在3月上旬的冬残奥会期间，白象食品就因“三分之一员工是残疾人”而登上微博热搜，随后天猫、京东旗舰店的许多产品出现售罄现象。

3月9日，天猫白象官方旗舰店发布公告称，由于最近订单量的激增，白象全国各地工厂启动了应急预案以生产和交付货物，力争尽快将白象产品运送到消费者手中。据报道，冬残奥会期间，白象的产品在某电商平台上销量暴涨近200%，订单额最高日增长幅度达650%。

对此，白象食品3月19日在微博上回复，“我们和广大消费者一样关爱残疾人群体，不主张过度关注残疾人话题……产品是白象最重要的根基，我们继续专注于做好产品和创新。”

去年，白象食品因拒绝日资入驻、驰援河南500万元现金和物资等新闻而遭遇被网友抢断货的情况，和鸿星尔克一样，网友更多因民族之光的情怀而购买白象。

热销背后，白象的创业故事也被多次传播。白象食品集团由姚忠良创立于1997年，主要产品包括“白象”牌系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。当时的方便面赛道几乎是遍地黄金的盛况，白象食品在创立当年销售1亿元，在2001年已经翻了6倍。

此后的10年是方便面行业发展的黄金10年，公开资料显示，2007年，白象方便面年产量达到74.3亿包，年销售额52亿元，可做对比的是，当年统一的销售额为86.57亿元，抛开统一饮品，白象与统一方便面的业绩不分伯仲。

但白象并没有按照寻常路继续走，而是将业务扩张至鲜面和餐饮业务上。这个策略如果成功，将帮助它突破方便面的局限性，让公司有更多的获利可能；但一旦失败，白象则给竞争队友双手奉上赶超机会。

2011年前后，方便面开始在产品方面从中端到高端的升级，在渠道上则进入全渠道渗透的重要阶段。而此时的白象暂停了方便面的研发，转而是花大量的时间和精力，去研发鲜面食，创办了“福喜面食工坊”这个线下连锁品牌。

然而福喜面食工坊成立不到3年时间，开设了上百家门店，但因为利润低门店费太高等原因宣告失败，最终连河南都没走出去。

2018年，白象食品成立了团餐连锁加盟孵化平台“天下好面“。白象官方宣传中，该平台提供高品质“一碗好面”的市场解决方案，仅2021年就快速实现从180+门店到300+门店的超越。但在大众点评网站，界面新闻仅能检索到10多家天下好面的门店，且多数门店没有消费者评价。

2020年因疫情带火了速食品类，白象也在当年推出了中高端速食产品“鲜面传”，鲜面传在单价上处于12-15元的价格带，并且需要水煮，在消费场景上更强调居家，为了与白象有所区别，鲜面传在天猫开设了独立的旗舰店。

但这也是一次失败的尝试。界面新闻注意到，鲜面传的微博更新已经停止，最新一条动态停留在去年9月，而鲜面传的天猫店已经关闭，鲜面传产品仅能从部分经销商的淘宝店铺检索出。

而此时的白象主品牌方便面产品，作为民族之光被网友们抢购一空，界面新闻在线下渠道走访，却难觅其踪，但白象在线下并不是被售罄，而是在北京的京客隆、永辉、物美等超市的渠道并没有产品售卖，仅能在夫妻店和部分小型超市看到白象的少量单品，主要是“白象大骨汤面”。

白象官网显示，其拥有近120万个销售终端，而康师傅的销售终端在500万个。除了终端网点数量不多的因素之外，在公开的报道中，白象没能像康师傅、统一一样持续在方便面品类上进行产品更新迭代，导致其走了很长一段时间的弯路。

相对于方便面主业，白象走了10年弯路导致的结果就是，白象在渠道终端的维护可能需要花费更多精力。

山西一县域城市的社区超市经营者告诉界面新闻，白象方便面在其经营了10年之久的超市销量一直比较平，为此他进货比较谨慎，在货架的位置也不如价格更有优势的小品牌“思圆”，也不如品牌知名度更高的康师傅。究其原因，该店主认为，白象方便面其实口感尚可，但他们的代理商经常变更，终端维护并不及时，也不经常做广告，所以如果没有消费者特别指明购买，店主也不会想向其推荐。

根据金融市场数据公司Refinitiv的数据，白象在国内方便面市场是排名第4的公司，占据4%的市场份额，前3个分别为康师傅、统一和今麦郎——曾经差点超越统一的白象，已经被第三名的今麦郎超越。

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