高贵的奈雪还是降价了，亏本赚吆喝始终不是办法

意料之中，新式茶饮第一股奈雪的茶宣布大幅降价。调价之后，奈雪的茶主力价格带将在14—25元之间，正式告别30元时代。在业内看来，这是持续亏损的奈雪在竞争对手的压力下进攻下沉市场的必须之举。而根源，则是曾经高歌猛进的新式茶饮，不得不回归商业本质的无奈之举。

走下神坛的奈雪

日前，奈雪的茶宣布大幅降价，推出9—19元的“轻松系列”。奈雪还称，将每月上新至少一款20元以下产品。这是继乐乐茶等品牌降价后，又一加入降价阵营的茶饮巨头。记者在小程序上看到，目前奈雪的茶菜单上已找不到“3字头”产品，多数产品价格在14—25元之间，最高的价格为29元，最低的是仅为9元的“轻松金牡丹”，这是奈雪首次推出的不足10元的产品。

而新推出来的“轻松系列”水果茶较“霸气系列”价差在10元左右。对此，奈雪称“轻松系列”的果、茶、奶等原料仍会用 “鲜果、好茶、好奶”。实际上，业内对于奈雪的降价，并不意外。此前，奈雪发布业绩预亏报告，公司2021年全年录得收入约42.8亿元至43.2亿元，经调整后净亏损约1.35亿元至1.65亿元。这是奈雪的茶上市首年的第一份财报。招股书披露，2018-2020年，奈雪的茶年度营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元，经调整净利润分别为-5660万元、-1170万元和1664万元（更新后为亏损2.03亿元）。也就是说，奈雪的茶经营状况并没有得到改善，实现盈利是关键，这要么缩减成本，要么进一步拓展市场争夺客群。更紧迫的是，进入2022年后，乐乐茶等竞争对手已经放下身段，率先降价打入受众更为广阔的中低端产品市场。据艾媒咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》指出，中国下沉市场人口达10亿人以上，存在巨大消费潜力，部分品牌主攻下沉市场，同时部分高端品牌开始进军下沉市场。餐饮大数据研究和预测机构NCBD发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》也显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过8成。与此同时，即使是竞争几乎饱和的一线城市，受疫情反复影响，大伙儿的理性消费意识明显增强，对价格也变得更为敏感。

这让处于新式茶饮第一梯队的头部品牌们看到了突破增长瓶颈、获取新流量的途径。众所周知，从低端往高端跨越往往会面临着品牌形等诸多鸿沟，而从食物链的制高点向下蚕食则要轻松得多，苹果最新推出的iPhone 13对中低端手机品牌的降维打击就是最好的例子。然而，新式茶饮赛道中，由于多数消费者并未培养出较高的品牌忠诚度，而是将产品口味及创新、爆款热度作为选择标准。因此，即使在下沉市场拥有一定优势，但头部玩家们依然会面临着中端玩家的阻击，且彼此间的近身肉搏战亦会加剧。所以，当和奈雪的茶处于同一梯队的竞争对手们开始下沉市场，盈利压力高悬的奈雪不会掉队，也不敢掉队。

“流血”造势无效成本高悬

无需置疑，随着奈雪、乐乐茶等开始下沉，新式茶饮赛道更为内卷，中低端品牌承压。然而，奈雪杀入中低端市场的背后，或许，还是经历了高速扩张期“烧钱”打造品牌、“流血”造势后不得不回归理性的现实。公开资料显示，而自成立以来就一直走小资轻奢路线，非常注重品牌的高端质。具体表现为门店面积在180-350平米之间，且装修精致，像星巴克那样打造餐饮休闲社交的“第三空间”。

同时，为了不断保持新品迭代能力，奈雪也加速研发新品，如2020年每周都上新品，当年推新了超百次。随之而来的则是成本压力。奈雪的茶在财报中表示，旗下大多数茶饮店门店营运及人力成本仍然维持较高水准，对盈利能力造成了不利影响。据了解，上市之前，奈雪的茶进行了多达6轮的融资，估值一度超过300亿；上市后，奈雪募集了48.4亿港元。但资本总会退潮，不计成本急速扩张的品控后遗症开始凸显，曾经的玩法正在逐渐失去应有的效力。更重要的是，大手笔重金投入的奈雪，仍没有构建起难以跨越的品牌护城河。同时，由于此前各路资本争相涌入，新式茶饮赛道愈发拥挤，行业洗牌加速，盈利难题愈发突出。因此，“烧钱比赛最终剩者为王”这套商业铁律在进入门槛低、产品同质化程度高的新式茶饮赛道中，备受质疑。

即使推出新品，也容易被竞争者所模仿，产品壁垒低。

很显然，作为率先登陆资本市场的奈雪，其业绩表现及一举一动皆成为外界审视这个赛道发展趋势的头号目标。尽管如此，依然有不少品牌将奈雪列为目标，期望问鼎资本市场。比如刚刚拿下超6亿元融资的书亦烧仙草，不过较之匆匆上市的奈雪，书亦烧仙草显然有了更多的调整试错空间。事实上，奈雪的茶为了摆脱困境已经做了不少改进。比如去年底开始开设规模更小、门店面积更小、所需店员也更少的PRO店。同时，公司也在自主研发的自动化制茶设备，将在2022年前三季度前在门店正式试用，力图降低门店人力成本。商业的本质永远是盈利，而不是无限烧钱抢占市场。奈雪的茶，还能走多远？答案只能交给市场。

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