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娃哈哈借腹生子做奶粉?

“追风”推出气泡水之后(点击查看相关报道),不甘寂寞的娃哈哈又打起了奶粉主意。

据北京商报等媒体报道,娃哈哈将推出食青草幼儿配方奶粉(12-36月龄,3段),注册号为”YP20180151”。同时,娃哈哈还将推出婴幼儿配方牛奶粉(3段)、婴幼儿配方羊奶粉(3段),配方注册号分别为“国食注字YP20190034”、何“国食注字YP20190030”。

10月13日,针对推出配方奶粉以及后续市场规划等问题,时代财经联系采访了娃哈哈相关负责人,但截至发稿,未获得对方回复。

不同于此前入局气泡水,做奶粉对于娃哈哈来说是一门跨界的生意。

2010年至今,娃哈哈曾推出多款奶粉产品,但大都草草收场。此时重新加码,又能为娃哈哈增添几分收益?

借腹生子

娃哈哈此番推出的奶粉产品早已通过配方奶粉注册,但注册号并非娃哈哈所有。

时代财经在特殊食品信息查询平台发现,上述三个奶粉注册号对应的产品是已通过注册的诺佰优幼儿配方奶粉(3段)、锦蒄幼儿配方奶粉(3段)、萌臻较大婴儿配方羊奶粉(2段),第一款所属企业为呼伦贝尔友谊乳业(集团)有限责任公司(下称“友谊乳业”),后两款则属于湖南展辉食品有限公司(下称“展辉食品”),

根据天眼查,友谊乳业的大股东为展辉食品,后者持有友谊乳业68%的股权。这也意味着,娃哈哈将要推出的三款配方奶粉的注册号均来自展辉食品,而娃哈哈借助上述两家已经获得配方注册的企业销售配方奶粉,也被业内称为“借腹生子”。

10月13日,乳业分析师宋亮在接受时代财经采访时表示,娃哈哈使用上述注册号应该是通过入股或是并购的方式与展辉食品进行合作,以便销售奶粉产品。

不过,目前还未有公开信息表明娃哈哈和上述两家企业存在任何股权关系。

乳业专家王丁棉对时代财经指出,通过并购的方法来获取生产资格和配方注册,是企业入局婴幼儿配方奶粉的重要手段。但如果娃哈哈直接借用展辉食品的注册号销售奶粉,可能涉嫌违规操作。

10月13日,关于娃哈哈与展辉食品合作事宜,时代财经致电后者咨询了解,但电话未能接通。

同日,一位不愿具名饮料营销人士告诉时代财经,展辉食品属于典型的地方性乳企,这类企业的年销售额大多只有两三个亿,在市场竞争中也一直受到大公司挤压。与娃哈哈合作,可能有意借助后者的渠道和市场覆盖面来寻求成长空间。

官方资料显示,展辉食品分别在湖南长沙、内蒙古呼伦贝尔、黑龙江绥棱拥有三个总占地超过480亩的乳品生产基地。同时,展辉食品在呼伦贝尔大草原拥有50万亩草场和上万头奶牛,在黑龙江绥棱拥有数个奶山羊牧场和20余万头奶山羊。

但这一规模不足以支撑展辉食品与其他全国性企业进行竞争。

以目前处于第三梯队的完达山为例,现有50余万头良种奶牛、47个标准化牧场,牧场面积386万亩。无论是奶牛存栏量还是牧场面积,展辉食品都远远落后。

合作对象多次上“黑榜”

值得注意的是,作为一家成立接近20年的食品企业,展辉食品的过往并不光彩。

根据公开资料,展辉食品原名为“加比力(湖南)食品有限公司”(下称“加比力食品”)。2015年5月,原国家食药监总局发布了“关于2014年婴幼儿配方乳粉监督抽检情况的通报”,加比力食品等7家企业的样品检出维生素C、亚油酸与α-亚麻酸比值、氯、锰、硒、铁、钙等营养素指标不符合食品安全国家标准;2016年3月,加比力食品又因产品氯指标不合格再度登上原国家食药监总局黑榜。

2016年8月,加比力食品更名为“展辉食品”,依然麻烦不断。

2017年5月,原国家食品药品监督管理总局发布通告,展辉食品生产的“子怡”牌金装婴儿配方奶粉(1段)阪崎肠杆菌不符合质检要求。

展辉公司控股的友谊乳业也曾被点名。2016年11月,原国家食品药品监督管理总局发布的《5批次婴幼儿配方乳粉不合格》信息,友谊乳业生产的1段婴儿配方奶粉被检出阪崎肠杆菌。

过往“劣迹斑斑”,娃哈哈为什么还要与展辉食品合作呢?

事实上,想要并购奶粉企业或是寻求合作以获得婴幼儿配方奶粉注册号,可供娃哈哈选择的标的已经不多了。

2018年1月,被称为史上最严的奶粉新政全面实施——无论是国产奶粉还是洋品牌,每个企业原则上不得拥有超过3个配方系列9种产品配方。据官方公布的统计数据,自奶粉新政推行以来,国家批准了超过150家工厂的1200个婴幼儿配方乳粉产品配方,与新政实施前市场上超过2700个配方相比,锐减了一千多个。

此外,考虑到并购或是与大品牌合作成本较高,跨界而来的娃哈哈与中小企业牵手或是更经济实惠的选择。

并非首次入局

此次推出奶粉产品前,娃哈哈曾多次涉足奶粉市场。

2010年,娃哈哈宣布推出委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工的爱迪生婴幼儿配方奶粉,并提出100亿元(人民币,下同)的年销售目标。不过市场反响平平,2011年和2012年,爱迪生奶粉连续两次陷入质量风波,2014年,娃哈哈又因为爱迪生奶粉滞销要求员工摊派购买遭到举报,被送上舆论的风口浪尖。

2018年,奶粉新政实施后,没有自有奶源和生产工厂的爱迪生配方奶粉未能获得注册配方,也无法继续在国内销售。

但娃哈哈并未死心,无法销售婴幼儿配方奶粉,那就做羊奶粉。

2018年7月和2019年4月,娃哈哈先后推出羊奶粉品牌“莫尔希亚”和“智慧超人”。

目前,莫尔希亚依然活跃在奶粉市场。莫尔希亚包括中老年富硒羊奶粉、儿童DHA羊奶粉两种。

时代财经留意到,在娃哈哈天猫旗舰店,这两类产品售价相同,均为58元/150g袋装和299元/720g罐装。但从销量看,莫尔希亚表现一般,月订单量未超过30单。

娃哈哈“智慧超人”系列则包括了儿童DHA藻油羊奶粉、女士阿萨伊果羊奶粉和中老年黑枸杞羊奶粉三种,但品牌推出之后,便没有太多市场消息传出。

红海掘金

不同于站在健康、无糖风口的气泡水,娃哈哈想要“四进宫”的奶粉市场已是一片红海。

中国乳制品工业协会的数据显示,2019年婴幼儿奶粉市场规模达到2578.6亿元,增长速度为16.1%;预计2020年婴幼儿奶粉市场规模将达到2955.1亿元,增速为14.6%。这也意味着,未来婴幼儿奶粉市场规模或继续扩大,但速度将放缓。

与此同时,国产奶粉的江湖也越来越难以容下新选手。

AC尼尔森的数据显示,奶粉行业第一梯队中包括飞鹤、蒙牛等,其中飞鹤市占率从2010年的4.3%提升至2019年的13.3%,蒙牛2019年市占率达到7.6%。在飞鹤、蒙牛身后,伊利市占率保持平稳,合生元市占率有小幅提升,完达山、贝因美紧随其后。

当然,相比饮料,婴幼儿奶粉仍然有着较高毛利率。从飞鹤、健合集团等企业的财报来看,2019年,飞鹤实现毛利率70%,同期,健合集团毛利率为66.16%。相较之下,有着令同行羡慕的盈利能力的农夫山泉,毛利率也没有超过60%。

婴幼儿奶粉确实是“富矿”,但上述营销人士认为,隔行如隔山,娃哈哈想要在奶粉界掀起“水花”,短期内可能性不大。

他向时代财经指出,尽管娃哈哈营养快线等乳酸饮品销量一直在市场名列前茅,但这和奶粉完全是两码事,无论是销售渠道、销售方式,还是消费对象和营销手段等,婴幼儿奶粉与饮料产品截然不同。

“婴幼儿奶粉比较依赖线下母婴渠道,又需要地推团队进行推广,娃哈哈原有的渠道不能直接套用,销售团队可能要重新建立。飞鹤现在有几万人的地推团队,娃哈哈又能负担起多少人?”

王丁棉也持类似观点。他告诉时代财经,眼下国内婴配粉市场前十大品牌已经拿到了七八成份额,娃哈哈已经错过了最佳入局时机。同时,中小品牌在受到配方制和今年疫情的双重打击下,经营状况已经处于离场边缘,此时娃哈哈通过购买这类企业的品牌或配方重新组合再发力,胜算并不大。