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“哭穷”“道歉”上热搜 西贝“十年千亿”何处来?

“哭穷”和“道歉”上了热搜的西贝莜面村(下称“西贝”)又有了新动作。

12月2日,西贝莜面村创始人贾国龙在首届中国餐饮品牌节上表示,西贝已经决定上市,目前正在寻找合适的时间,选择合适的资本投资西贝。

贾国龙声称,受疫情影响,发现西贝的现金流问题,没有钱发工资,这让他认识到了资本和实力的力量,萌生了上市的想法。

此前贾国龙曾多次对外高调宣称“西贝永不上市”,如今主动“打脸”为资本折腰,12月3日,围绕着西贝上市计划等问题,时代财经联系西贝方面并发去采访函,但截至发稿未获回复。

“哭穷”“道歉”上热搜

今年2月1日,受到疫情影响,贾国龙公开发声,痛诉餐饮企业的难处,声称西贝的账面资金撑不过三个月。

在接受媒体采访时贾国龙直言,西贝400家线下门店基本停业,只保留100多家外卖业务,预计春节前后一个月损失营收7亿至8亿元(人民币,下同),同时2万多名员工一个月支出就在1.5亿元左右。

这些数字引发激烈讨论,西贝也上了热搜,当然“哭穷”也带来了实际的受益。

很快,北京市地方金融监督管理局就将西贝列入第一批重点支持企业名单。一周后,浦发银行便核批完成了5.3亿元授信额度,帮助西贝渡过难关。不到一个月,西贝财务部门接触到了几十家银行的贷款团队,获得大量授权。

彼时贾国龙在接受媒体采访时,话锋已经有所转变,透露西贝是有可能上市的。

在赢得了舆论同情之后,西贝却被爆出“涨价门”和“715”事件。

今年4月,西贝等餐饮品牌被曝在疫情期间涨价,有消费者指出,西贝的一份土豆牛肉条价格上升至80元。面对质疑,贾国龙“认怂”:“这个时候涨价,不对。所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”贾国龙致歉后,“西贝就涨价道歉”冲上微博热搜。

而后的“715”事件再度将西贝推向风口浪尖。今年9月,贾国龙在社交媒体上谈论加班现象,表示西贝的员工是“715工作制”,即每周工作7天,每天工作15小时,白天加晚上,夜里还总开会。

贾国龙关于“715”的言论

715也成了新的网络热词。有消费者直言西贝又是涨价,还推行“715”,“吃相难看”。

“十年千亿”何处来?

内外压力下,增长和创收成为了西贝近两年的关键词。今年4月,贾国龙在正和岛《每周一播》直播节目中提到,通过这次疫情,西贝确立了十年战略,到2030年要完成千亿销售额的目标。

十年千亿并非易事。

西贝莜面村官网显示,截至2020年7月16日,西贝在全国25个省58个城市共有379家门店。2019年,西贝营收约55亿元,利润约3.8亿元。按照千亿营收目标,在单店营收额不变的情况下,西贝起码要开6500家门店。

12月3日,餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋对时代财经指出,西贝想要实现“十年千亿”的目标,首先要保证主品牌“莜面村”在原有基础上不断扩张店铺数量,保持营收增长。同时,西贝还要找到自己的第二增长路线。

从西贝近年的动作来看,已经有过诸多试水,但效果并不理想。

今年4月开业的快餐品牌“弓长张”被贾国龙寄予厚望,“弓长张”是贾国龙的妻子张丽平的姓氏,该品牌主打现炒快餐,但“弓长张”运营刚过半年,就面临被抛弃的命运。

12月2日,贾国龙宣布西贝将放弃“弓长张”,与“弓长张”同时关停的,还有西贝的另外两个快餐项目“超级肉夹馍”和“西贝酸奶屋”。

从过往发展历程来看,贾国龙对快餐情有独钟。2015年至今,西贝一直在探索快餐业务,从最初的西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、到如今的超级肉夹馍和西贝酸奶屋……屡战屡败。

“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌,我决心用下半辈子去赌这件事。”2015年,刚决定做快餐时,贾国龙曾这样表态。

今年6月,不死心的贾国龙又赌上了个人IP——西贝推出了以贾国龙本人命名的“贾国龙功夫菜”,主打到家场景下的“家庭厨房”。据悉,贾国龙功夫菜是西贝餐饮集团未来十年的核心业务,是西贝试水餐饮零售化的重要一步,承担了西贝的“第二增长曲线”。西贝方面曾表示,该项目预计年营收将超过10亿元。

然而开店仅仅一个月,功夫菜就遭遇口碑翻车。社交平台上,不少食客调侃“人均100元吃点啥不好,非要吃加热食品?”、“花了200块吃了一顿外卖,功夫菜的功夫在哪儿?”

“贾国龙功夫菜”的餐厅没有厨房和厨师,所售菜品都为直接加热的半成品,缺少烟火气。汪洪栋认为,西贝推出功夫菜是想通过预包装产品,实现餐饮零售化。

“方向是对的,但目前应该还处在试水阶段。如果将市场延伸到家庭等场景,市场空间会更大。”汪洪栋说。

事实上,对于餐饮零售化的探索,早已有企业大展身手。

海底捞2017年入局自热火锅赛道,之后陆续推出自热米饭等产品。据海底捞2020年半年报,方便食品业务实现收入6.68亿元,同比增长95.89%,占总收入的比重为20.6%。

在天猫旗舰店,预包装的“西贝功夫菜”月销量从20到1000不等,相比海底捞动辄超过6000的月销量,还有不小的差距。

天花板肉眼可见

改口上市的西贝,会受到资本追捧吗?传统中餐的增长天花板是西贝面临的第一个拦路虎。

12月3日,汇信资本总经理李朝伟接受时代财经采访时表示,西贝坚持做快餐主要与中餐的标准化有关。与肯德基等通过中央厨房迅速实现标准化的西式快餐不同,中餐标准化难度较大。部分品类比如火锅等相对容易,但其他品类工艺较复杂,效果都不理想。

“能做成标准化,企业才能实现快速扩张,成长空间更大。但如果做不到,成长空间有限,投资人很难买单。”李朝伟说道。

目前国内几家主要中式餐饮上市公司的业绩表现、市值也呈现出类似的走势。

以今年上半年为例,受疫情影响,多数餐饮企业业绩均有不同程度的下滑,但火锅巨头海底捞仍然以接近100亿港元的营收占据头把交椅。

根据财报数据,主打粤菜的广州酒家(603043.SH)上半年营收为9.70亿元,同比增1.93%,净利润1604.74万元,同比下降68.72%;“烤鸭第一股”全聚德(002186.SZ)上半年营收3.13亿元,同比下降58.77%;净利润-1.48亿元,同比下降559.83%。

和西贝一样销售西北菜、旗下还拥有“太二酸菜鱼”的九毛九(09922.HK)上半年营收9.5亿元,同比下降23.2%,净利润-0.89亿元,同比下降96.7%;海底捞(06862.HK)上半年的营收为97.61亿元,同比下降16.5%,净利润-9.65亿元,同比下降205.7%。

截至12月4日收盘,广州酒家、全聚德和九毛九的市值分别为156.14亿元、35.01亿元和266.85亿港元。相比之下,海底捞市值最高,为2986.55亿港元。

此外,门店的数量也在一定程度上反映出不同中餐品类的扩张性。

截至今年上半年,海底捞门店总数从年初的768家增至935家,净增167家; 九毛九共有门店321家,上半年新开55家,关店70家;全聚德门店数量为109家,关店1家;在广州酒家207家门店中,有160家为利口福食品连锁门店,上半年减少40家。

“商超餐饮”的属性则让西贝面临客流下降的难题。

西贝的主品牌“莜面村”是“商场餐饮”的代表,这类餐饮品牌基于热门购物中心业态开设,面向年轻主力消费人群,伴随着商场业态在国内的扩张而快速兴起,今年6月,贾国龙表示:“西贝的定位是休闲正餐,但近两年却越做越累,不仅商场的客流在下降,我们自己的客流也在下降,虽然外卖帮助我们补充了一部分客流,但整体仍然呈现下滑趋势。”

12月3日,一位连锁餐饮企业高管对时代财经指出,随着适合建设商超的地点越来越少,房租压力不断增加,很多商场的盈利能力下降。“商场的流量与餐饮企业的经营是捆绑在一起的。”