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直播带货、流量、粉丝 社交资产如何链接“品”与“效”?

2020-02-06 14:36:37 来源:天风证券

※互联网的流量红利并未结束,每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的品牌。

在不同的细分行业都有一些这样的代表性品牌,尤其是美妆、休食、小家电等低决策&高频率购买品类。达到一定辨识度体量的时间越来越短,从产品到消费者的通路也越来越短。这背后又引发了我们的思考,到底什么在改变?

※ 网红/明星拥有流量、粉丝、内容,这些合在一起变成了影响力,这些影响力的货币化价值就叫做“社交资产”。

移动互联网放大了人的价值和具备影响力的可能性,即越来越多的人都可能成为有影响力的人,人的商业价值变得更加多元化。社交资产的出现反映了这几年电商行业结构性的变化。按照消费者购买行为分,我们将其分为“种草——拔草”两个阶段。我们将“种草”简单理解为广告营销,“拔草”理解为变现收割,探讨各个阶段背后不同变化。①1.0时代特征:品牌争夺的是消费者认知的广度&渠道的纵深,这种传播途径是自上而下的,即由品牌到消费者;传播方式是单向的,即品牌输出,消费者接受。②2.0时代特征:互联网商业模式开始兴起之后,2003年淘宝逐渐发展,消费者开始从天猫京东购买日常用品,货架发生了转移,同时,品牌在搭建基础设施(即开店)后,逐渐开始培育线上消费者心智和建立初步的收入模型,点击和搜索是这个时代最显著的特征。3.0时代特征:移动互联网的崛起促进了流量的碎片化,从流量分配的机制来看,一方面,淘内流量增速相对放缓;另一方面,社交APP生态的崛起重构了整个电商的玩法。如何从社媒与KOL合作获取站外流量,成为新时代品牌营销的主战场。

※ 新供应链+“人”=新商业结构。

现有的供应链体系为品牌和KOL提供了高增长的可能,同时,新的商业模式又反推传统供应链的改造。从消费者端看到的变化是:消费者可以任何时间、以任何方式拿到自己需要的商品。从企业端看到的变化是:不仅是供应链的效率大幅提升,成本更是大幅下降,并且,降低了库存周期。甚至,企业的运作模式都在悄悄发生变化。

※ 19年中国在线直播用户预计超5亿,超5成直播平台用户观看过KOL直播带货。

电商直播势头不可逆转,品牌方会加速入局,产业链会更加完善。在MCN机构本身存在一定局限性的情况下,网红的可持续性孵化和头部网红出走是此类MCN机构的核心痛点。但是无论网红游走在哪个平台或者不同的MCN机构,对上游的接单诉求是持续存在的,品牌对KOL的投放诉求也在持续增长。所以我们认为,跳过最难的“留住人”的角度,投放平台具备更明显的投资价值。

※ 投资建议:

看好聚焦社交媒体高增长赛道,KOL经济投放平台型公司【ST慧球】(天下秀)及为品牌提供差异化价值,卡位美妆行业的代运营服务商【壹网壹创】(与传媒组联合覆盖)。

风险提示

供应链发展速度无法匹配直播电商发展速度,电商平台规则变化,电商发展速度不及预期

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