喜茶疯狂联名的背后，意味着什么？

作为最热衷于联名的网红茶饮品牌，喜茶在社交媒体上屡屡占据C位。从可爱多冰激凌到多芬沐浴露，从爱彼迎民宿到五菱汽车......喜茶充分体现了“万物皆可联名”，甚至被冠上“奶茶界交际花”的称号。

但最近，喜茶与阿迪达斯的联名营销却“翻车”了。双方合作推出了一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋，按照官方说法，这次合作“是一次对千禧年专属特色Y2K潮流文化的融合，是一个跨世纪时期对高科技的幻想”。

产品展示架上，一杯杯多肉葡萄紫饮料，与阿迪达斯运动鞋摆放到了一起。

由此引发网友一片吐槽——“从此喜茶有了一股脚臭味”“难以直视”“颜色太土了”“喜茶为什么要到处搞联名”。

这不是喜茶第一次在联名的路上“翻车”了。2019年，喜茶与杜蕾斯推出“#419不眠夜#”合作，双方文案因为不当的暗示性语言而遭到网友口诛笔伐，最后不得不公开道歉。

虽栽了一个跟斗，但喜茶并未放慢联名营销的脚步。据不完全统计，喜茶自2017年以来，已经联动了54个不同的品牌，超过对手乐乐茶的32次、奈雪的茶的22次。仅2020年上半年，就已经联名了14个品牌，大有创造新高的趋势。

喜茶疯狂联名的背后，意味着什么?

被吐槽好过没水花

“联名营销实际上是跨界营销的一种，产品和销量是其次，最主要是获得品牌的曝光，通过成本较低的方式，获得合作方粉丝群体的关注，让自己的品牌被更多圈层的消费者所认识了解。”8月24日，清华大学品牌营销研究员孙巍对时代周报记者说道。

孙巍表示，由于茶饮行业技术门槛较低、同质化严重、竞争激烈，喜茶正通过联名等重度营销的方式来形成自己的护城河，带来的好处就是品牌延伸性较强。

喜茶曾跨界联动的品牌涵盖了巴黎欧莱雅、多芬、M&M、百雀羚、科颜氏、QQ音乐、大英博物馆等等。这些品牌大多是各自领域的经典品牌，以品质著称，与喜茶形成了较强的互补效应，也通过彼此的粉丝群体获得了更多有价值的用户。

但近年来联名成为常规营销动作，爆款越发难以诞生，且用力过猛往往会带来反噬效果。

“品牌联动要注意的一点是，不能突破消费者认知。比如这次喜茶跟阿迪达斯，一杯喝的跟一双鞋子放在一起，容易引起粉丝的不适感，这是被吐槽的核心原因。”孙巍表示。

与杜蕾斯的合作也是同理。“一个食品饮料品牌跟一个生理用品跨界，尺度把握得不好，输出的内容突破了大众认知底线，也会造成对品牌的伤害。”孙巍表示。

但在孙巍看来，被反感和批评或许不是最坏的情况，因为同样可以带来流量，最糟糕的是消费者没有反馈，品牌合作没有溅起水花。

典型的例子是，喜茶与和路雪联名的雪糕、与太平鸟联名的T恤反响平平。太平鸟联名款产品在天猫旗舰店月销量与普通款相比甚至更低，目前相关产品已下架。

对此，8月22日，喜茶相关负责人对时代周报记者表示，营销活动不追求销量，而是想让更多人了解喜茶品牌的初心。

同质化催生营销战

除了联名品牌数量上不断增加，喜茶的联名品类也从单一的食品领域，扩展到了服装潮牌、生活用品、文创等多个领域。其不再满足于仅仅做一个“茶饮品牌”。

从一开始只是围绕着吃喝和年轻女性的周边消费小心尝试，到联名AAPE开主题店卖衣服、联名阿迪达斯卖鞋、联名爱彼迎做定制民宿......喜茶已经把自己的IP拓宽到多个场景，不断突破行业界限。

用孙巍的话来说，“喜茶在试图从单一的茶饮品牌，进化到一个年轻人所热爱的全品类、多场景消费平台。”

8月24日，食品行业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示，新茶饮本来技术门槛就相对较低，加上高利率高、竞争激烈，造成近年产品层面同质化日益严重，留住消费者的难度越来越大。喜茶联名一切，也是想最大程度地留住消费者。

据36氪发布的《2019新茶饮消费白皮书》，2019年我国茶饮市场的总规模将突破4000亿元，相当于咖啡市场的2倍以上。而其中的新茶饮市场，到2020年预计将达到500亿元。

新茶饮行业驶向发展快车道的同时，头部品牌受到资本追捧，但也变得越来越相似。

喜茶于2020年3月完成高瓴资本等新一轮融资，投后估值超过160亿元。奈雪的茶也被传出获得深创投领投的新一轮近亿美元融资。

这两者均传出启动IPO计划，但喜茶和奈雪的茶相关负责人均向时代周报记者表示“暂时没有可回应的信息”。

在一二线城市中，双方更是“贴身肉搏”。据相关媒体统计，在上海，喜茶有1/4的服务覆盖区域与奈雪的茶重合，而在深圳，这个数字高达70%。

此外，产品之间的差异化越来越不明显。例如，喜茶的满杯水果家族和奈雪的霸气鲜果茶、喜茶的芝士茗茶和奈雪的芝士名优茶、喜茶莓莓芒芒和奈雪的霸气芝士鲜果茶，均属于同类产品。

2018年，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈“怒怼”喜茶抄袭奈雪产品，包括芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提等，公开叫板喜茶创始人聂云辰，引发了一场关于喜茶是否抄袭的讨论。

在朱丹蓬看来，随着供应链管理越来越成熟，头部茶饮品牌推陈出新的速度越来越快，即便不抄袭，趋同也不可避免。

产品差异化越来越难，从品牌、场景和消费者群体上“突围”，以此来拉开自身品牌形象与竞争对手的差异，或许正是喜茶的策略之一。但联名营销能抓住消费者的胃口多久，仍有待时间验证。

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