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完美日记完成新一轮融资背后 新消费群体的新消费模式

2020-01-09 13:58:30 来源:创业资本汇

2019年底,一个现象级的消费,一笔阵容豪华的融资,一个强势崛起的新兴“独角兽”,在创投圈引起了强烈的关注。据最新消息,国产美妆品牌完美日记已完成新一轮融资,高瓴资本领投,红杉、华人文化跟投,而高瓴资本此前就是完美日记老股东。这意味着,目前国内顶尖的两家投资机构同时身居完美日记股东之列。完成该轮融资,完美日记的最新估值高达10亿美元。

值得一提的是,完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈,但却用三年创下了多个销售“神话”:仅用8个月时间,销量增长了近50倍,不但力压国货同行,还全面赶超YSL、SK-II等国际大牌;在2018年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元;从2019年1月到4月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一;2019年天猫618,完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1......

在网络铺天盖地的言论中,完美日记的销售火爆离不开其精准的营销和投放策略,当然还有其“亲民”的价格。但深究其火爆背后的原因,笔者至少看到了三点,值得引起深思。

只买对的不买贵的在过去及当下国民消费中,有两个很显著的特点:一个是标价越高,购买的人越多;另一个是只要是国外品牌,无论大小,一律照单全收。这种现象不能简单地归结为国人爱炫耀和崇洋媚外,细想其实有着很深的历史烙印。

正如吴晓波在跨年演讲里说道的,“今天中国所有的消费者中最崇洋媚外的是60后和70后。”

60年代的中国,直到改革开放,摆脱了战争的硝烟和一些无休止的争论,整个中华大地都在极力地修补创伤、重整士气,改革开放之后,更是奋起直追搞经济,力图缩短与西方国家的距离。在这个过程中,每个国人乃至整个国家都在极力摆脱在外人眼中贫穷落后的形象,买贵的、买洋货似乎就搭上了通往西方国家的快车。

然而,对于Z世代,也就是由95后年轻人引领的新型消费时代的新兴消费群体来说,他们没有经历过贫穷、饥饿,没有追赶的概念,只有不断地彰显自我。与60后“不能接受跟别人不一样”相比,95后、00后年轻人的消费观念则是“一定要跟别人不一样”,于是当下满大街都是的国际一线品牌在他们看来却是丝毫没有个性的存在,更重要的是,他们的父辈用的也是这样的品牌,心想“我怎么可以跟我爸妈用一样的东西呢?”

中国已从生产型社会转向了消费型社会,而符号消费正是这种转变的必然趋势,对于90后之前的消费群体来说,LV的包包,是一种身份和品位的象征,但对于95后、00后群体来说,能代表他们的符号则是更加年轻、个性、有活力的品牌。符号消费的载体是品牌,因此,对于各大品牌商而言,要攻下这一庞大的新兴消费群体,真的需要好好思考他们的诉求是什么。

本土文化意识的崛起笔者的一位同事跟笔者说,自己的化妆品还是用国外的大牌,对于完美日记这种品牌,也只会买睫毛膏、眼影这一类,但涂在脸上的粉底液、护肤品这类就不会选择这种品牌了,原因是“太便宜,不太放心”。

原因是,早期这些外国品牌都是在中国代工制作而成的,用的材料也大部分是国内原产的,因此与国产品牌没有本质区别。但是,随着中国劳动力成本上升,这些洋品牌的生产线纷纷转移至东南亚国家,成品如何也有目共睹了。所以,或许国货的质量应该得到我们国人更多的信任。

与笔者的同事持同样心态的,想必一抓一大把。这就牵扯到品牌继定位后的第二个重要维度,质量,这也是消费者心中永恒的诉求。说实话,在笔者的观察中,如今许多国产品牌的质量已经与一些洋货相差无几,就拿国产运动鞋品牌安踏、李宁来说,其一针一线的缝合,一点也不亚于耐克和阿迪达斯,反倒是,后者的质量频频被诟病。

“我的95后同事愿意花上千块,甚至好几千块去买李宁的一款爆款鞋,就是因为它的设计很年轻、很时尚,符合他们的审美。”

但不可否认的是,洋品牌在审美上依然略胜一筹,这也是这一轮国货崛起的主攻方向。听到这位朋友这样说,笔者起初非常惊讶,居然不是花钱去买奢侈品。但在这些95后眼中,这些潮流款就是奢侈品。在吴晓波看来,今天我们所面临的第三次国货运动,与第二次相比最大的区别就是审美。也就是说,谁能抓住新兴消费群体的审美,谁就能拿下未来的消费市场。

此外,值得一提的是,无论是完美日记,还是李宁、安踏,或是华为、小米,和中国本土电影,其畅销的背后是本土文化意识的大规模崛起,这在新一代消费群体身上体现最为明显。比如,今天的中国,有300万汉服爱好者,她们的平均年龄在18-24岁;在小米有品电商平台上,有超过6000个商品,很大一部分是80后、90后、00后喜欢的新奇产品。

Z世代的消费新渠道最后一个启示是新消费时代的全新消费渠道。当下,Z世代逐渐成为消费后起之秀,这群1995年至2009年之间出生的年轻人,从小生活在互联网、即时通讯、智能手机等科技产物发展的生活环境中,他们不仅仅消费观念发生很大变化,连消费渠道都与70、80后有很大不同。

据相关统计数据显示,Z世代的总人数约为2.6亿,约占我国总人口的27%,其中95后约为9945万,00后约为8312万,05后有7995万。并且约有3000万的Z世代在2019年会投入社会工作中。

完美日记的火爆让不少人去研究其销售究竟有何秘诀。结论是:小红书KOL投放和微信私域流量的运营,这是完美日记制胜的关键。在小红书上,完美日记官方号拥有 168 万粉丝,全平台笔记数12万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。

而比起如何快速拉升用户量,后续的留存和复购显然更加重要,这就是为什么“私域流量”的概念会被炒火。对于消费品来说,用微信个人号来打造私域流量自然是好的解决方案。有调查显示,Z世代更依赖于人的传播,70%的95后曾在社交媒体上购物。

毫无疑问,Z世代已经到来,不管是创业还是开发新的产品,需要更加关注新消费群体的新消费模式,因为他们正在成为当下中国的“消费担当”。

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