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护城河或“干涸”、又入红海,认养一头牛新业务能成为“源头活水”么?

成立6年的认养一头牛通过打造“认养”概念、运营私域流量等营销手段,在线上渠道蹿红,旗下产品涵盖常温奶、奶酪、成人奶粉等。

仅仅依靠现有业务单元筹备上市,对于认养一头牛来说或许有些单薄。近期,蓝鲸产经记者从认养一头牛处获悉,该公司已经在筹备肉牛业务,同时确定进军婴幼儿配方奶粉。

与儿童奶粉、成人奶粉不同,婴幼儿配方奶粉的入门门槛在2021年被拔高。同时,婴配粉行业也已经成为一片红海,此时入局难度颇高。

创始人徐晓波“地产老炮”转型的故事已经再无新意,“认养”也只是噱头,产品同质化明显,增加新业务的认养一头牛还能讲出什么新故事?

入红海

常温奶、奶酪、成人奶粉等已经无法满足认养一头牛的胃口。

认养一头牛相关负责人向记者表示,为了扩大养牛端上游产业链布局,为认养一头牛未来的发展奠定良好基础。同时因为肉牛养殖和奶牛养殖在产业链上紧密的配套,结合思考,2022年初,认养一头牛筹备肉牛事业部,开始肉牛的养殖。肉牛牧场与事业部均独立于乳业版块开展经营。

认养一头牛的工作人员还向记者确定要进军婴幼儿配方奶粉业务,不过该工作人员表示不方便透露婴幼儿配方奶粉具体规划。

天眼查显示,认养一头牛在今年1月成立浙江认养一头牛食品有限公司,该公司经营范围包括,食品生产、销售;保健食品(预包装)销售;食品互联网销售(仅销售预包装食品);婴幼儿配方乳粉及其他婴幼儿配方食品销售等。

乳业专家宋亮告诉记者,肉牛养殖的业务可以借鉴原有的奶牛养殖业务,作为收入增长的方案之一。但是婴幼儿配方奶粉的门槛还是很高的,比如在生产研发环节、销售途径等与其他乳品有明显的区别,认养一头牛如果要做婴幼儿配方奶粉的话,挑战难度较大。

有从事投资人士向记者表示,认养一头牛增加这两个业务的原因之一是上市的计划已经抛出,在IPO时要给资本市场一个逻辑性清晰、业务丰富,具有可持续盈利的方案。

该人士指出,“从婴幼儿配方奶粉的行业趋势来看,认养一头牛加持婴幼儿配方奶粉业务,可能只是附带性的业务,并不是作为核心。”

据了解,已经开始的新一轮婴幼儿配方奶粉注册,需配套奶粉新国标,而新国标中对营养元素的使用有着更高的要求,企业获得婴幼儿配方奶粉行业入场券的难度升级。

同时,配方注册的成本比较高昂。有奶粉代理商告诉记者,注册一个新的系列费用大概在250万至400万之间,如果注册三个系列就需要800万至1200万左右,这对于销量没有优势的企业来说是一笔不菲的费用。

即便注册通过后,企业也不能高枕无忧。奶粉企业间的厮杀进入白热化,也就是进入存量竞争期,增长趋缓,人口红利荡然无存,小企业经营不善、“大吃小”等成为常见现象。

近期,飞鹤、健合等企业披露的2021年财务数据,亦可看出端倪,业绩增速均有些放缓,部分企业净利润甚至同比下滑。

行业增长红利不在,竞争又过于激烈,认养一头牛未来的奶粉业务能否在奶粉行业中分一杯羹?

宋亮告诉记者,其实认养一头牛可以继续做成人奶粉、儿童奶粉,很多奶粉企业也都因为婴幼儿配方奶粉增长的问题,开始进军成人、儿童奶粉,这部分市场门槛相对较低,并且市场广阔。

护城河何在?

原本是房地产商的徐晓波“弃房做奶”,在2016年创立认养一头牛,并打造出“认养”概念。

2020年,认养一头牛推出一系列运营模式,分别为“云认养”“联名认养”以及实名认养,虽然处处提及认养,但是消费者并不可以真正的领养一头奶牛,“认养一头牛”只是品牌名字,云认养也只是一款游戏。

“认养”这一营销手段成为认养一头牛的突围方式。认养一头牛天猫旗舰店在2020年“双十一”期间实现乳制品旗舰店销量排名第一。2021年“6·18”期间,该品牌在天猫平台乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛之后,品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

“认养一头牛产品线涵盖纯奶、奶酪棒、成人奶粉等,但是这些产品在市面上林立,只能依靠营销手段突围。”原广州市奶业协会副理事长王丁棉向记者指出。

有数据预测,认养一头牛在2021年营业收入超过20亿元。认养一头牛工作人员向记者表示,第三方数据未经官方认证,具体经营数据暂未对外公布。

尽管认养一头牛具体业绩数据并未公开,但是在大促活动中能紧随蒙牛、伊利,引发业内关注。

对于如何在“虎口夺食”,认养一头牛副总裁刘欢曾在接受媒体采访时表示,认养一头牛的优势在于差异化。其中包括产品口味研发以及坚持自有优质奶源。营销方面,认养一头牛也会在社交平台进行推广。

认养一头牛自诩的差异化,却与其他乳企发展方向并无明显区别。

在高端常温奶领域,伊利的金典、蒙牛的特仑苏牢牢占据市场。从性价比的角度来看,认养一头牛并不具备优势。

如认养一头牛旗下的高端产品娟姗纯牛奶原价108元,活动期间69.12元/箱,共10瓶。同等规格伊利旗下金典娟姗纯牛奶原价100元,活动期间66.9元/箱。从主要营养物质蛋白质、钙含量来看,蛋白质含量两者平齐,金典的钙含量略高于认养一头牛。

而在自建奶源方面,认养一头牛自称有7座牧场,总计6万多头奶牛。

“布局上游是趋势,伊利、蒙牛、光明等企业都有在下力气布局上游。认养一头牛向重资产布局以顺应未来发展方向,但是会存在一定的资金压力,所以近些年多次进行融资。”有接近认养一头牛的人士告诉记者,“其实从目前认养一头牛的产品来看,大部分为代工产品,究其根本也是其资金问题,无法对工厂进行大规模的建设。”

据悉,认养一头牛仅在2021年就获得3轮融资。同年10月14日,认养一头牛于中国证券监督管理委员会浙江监管局辅导备案,辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

记者也在某招聘APP上了解到,认养一头牛正在招聘证券事务专家,任职资格中明确指出“上交所证券代表经验者优先”。可以看出,认养一头牛可能计划在上交所上市。

“在乳业竞争激烈、集中度不断提升的情况下,认养一头牛的护城河并不明显。”有乳制品观察人士向记者坦言,“该品牌现在是享受到线上流量的红利,利用营销概念快速发展。但是未来想要继续做大做强,需要具备完整的功能体系、规模效应以及线下渠道的服务。而它目前只具备奶源优势,但是奶源端、工厂的建设,又会使该公司重资产增加,必然会需要大量的现金流,这就需要融资、上市获得资金。”

标签: 源头活水

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