瑞幸椰云刷屏背后：凭借土味营销收割流量，仍面临盈利考验

4月18日，多名消费者在社交媒体晒单，瑞幸咖啡“椰云+厚乳”的套餐现价仅为6.5元。瑞幸咖啡官方表示，这是由瑞幸内部运营人员配置失误导致，并进行暂时闭店处理。此举再次将瑞幸送上了微博热搜。

据悉，这款产品所提及的椰云拿铁正是最近其与椰树集团合作的联名款，近期已在各社交平台刷屏。蓝鲸TMT记者从瑞幸方面了解到，联名款产品“椰云拿铁”从产品到营销筹备超120天。

擅长营销造梗的瑞幸，似乎让消费者淡忘了此前的财务丑闻。就在和椰树官宣联动的同一天，4月11日，瑞幸宣布已经顺利完成债务重组，正式结束破产保护程序。对瑞幸而言，当下真正的考验是，亏损收窄后何时能走向盈利？

联名椰树火出圈，瑞幸靠土味营销收割流量

据瑞幸咖啡官方微博，截至4月17日，椰云拿铁单品销量超过495万杯，销售总额超8100万。照此计算，自4月11日新品发布以来，椰云拿铁单品日均销量超70万杯。

在社交平台上，不少网友纷纷晒单买到了椰云产品，并指出“土到极致就是潮”。这次联名的出圈，除了瑞幸不断营销造势外，还与椰树本身具有的品牌印象相关。

4月8日，瑞幸通过微博称，“倒计时3天！这个合作品牌34年来首次联名”，配图虽模糊产品信息，但配色却让人联想到椰树；4月9日，瑞幸透露“这个新品真的有两层”；4月10日，更是放出豪言“下一个1个亿的小目标摆在眼前了”。

连续造势三天后，4月11日，瑞幸发布新品“椰云拿铁”，并公布了2款限定纸袋和1款杯套。同时，椰树代言人徐冬冬发博制造话题，设计师潘虎则发文表示：“不装了，是我干的！”

简单粗暴的排版设计以及“任性妄为”的撞色审美让消费者感受到椰云的土潮气质，这一土味营销实则是瑞幸的“蓄谋已久”，彼时正值生椰拿铁上市一周年。

瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞表示，瑞幸去年上新的生椰拿铁，一经上市便成为咖啡市场的现象级爆款，截止目前，单品销量突破1亿杯。瑞幸曾在内部讨论，生椰之上还能推出什么产品可以更好喝？于是，基于产品和技术创新，同时基于品牌双方的特质、符号感和用户认同感，瑞幸选择与椰树梦幻联动。

这并非瑞幸首次靠“未雨绸缪”的营销手段收割流量。2021年9月3日，瑞幸便官宣谷爱凌为品牌代言人，彼时距离冬奥会还有近5个月时间。冬奥会期间，瑞幸官博频繁更新谷爱凌的比赛情况，随着青蛙公主的爆火，瑞幸成功掌握流量密码。

擅长造梗的瑞幸似乎让消费者淡忘了此前的财务丑闻，亏损收窄后正式结束破产保护程序。

破产保护程序正式结束，亏损收窄后何时盈利？

4月11日晚间，瑞幸公司发布公告称，根据《美国法典》第11篇第15章规定，瑞幸咖啡公司已经顺利完成债务重组，在债权人的支持下，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示：“今天标志着瑞幸咖啡的新开始，瑞幸咖啡利用第15章程序实现了其在美国金融负债的重组。由于我们在债权人的支持下成功地走出了这一过程，我们相信瑞幸咖啡在长期增长和创造利益相关者价值方面处于有利地位。”

根据瑞幸咖啡公布的2021年财报显示，2021年全年，瑞幸总净收入为79.653亿元，同比增长97.5%；非美国会计准则（Non-GAAP）下运营亏损为2.363亿元，而2020财年该亏损为24.938亿元，亏损收窄90.5%。

截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达到6024家，其中自营门店4397家，联营门店1627家。同时，郭谨一此前在内部信中透露，2022年1月份，瑞幸实现了新开门店总数约360家，刷新了瑞幸单月新开店总数记录。

亏损的收窄和门店的扩张似乎让触礁的瑞幸重新上岸，这是否意味着瑞幸新旅程的开始？

易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示，亏损收窄、债务完成重组等多重信号背后传递的是瑞幸正在抛开其过往的负面包袱，以新的面貌迎接未来，这有助于瑞幸在资本市场收获更多信心。

根据财报，2021年，瑞幸自营门店收入61.927亿元，同比增长78.3%，自营门店层面利润首次转正，达到12.528亿元。尽管如此，瑞幸尚未实现全面盈利，如何在减券情况下与同类品牌们竞争是其需要思考的问题。

数据显示，3月1日，Manner发布公告称，将在国内10座城市同时新开超过200家门店，其中包括上海、武汉、南宁、海口、成都等城市；同时，3月10日，Tims中国宣布获得1.945亿美元融资，目前其在中国市场门店数量超过410家。

2021年共推113款新品，近一个月收到超200条用户投诉

李心怡认为，目前在平价咖啡这一梯队中，瑞幸已经具备了一定的品牌效应，未来如果能将规模优势及品牌效应转化为供应链优势，进一步压缩成本，是有很大机会在平价咖啡中取胜的。

2021年，瑞幸总运营费用达85亿元，同比增长28%。其中，材料成本达31.98亿元，占总运营费用37.6%，为主要成本支出；同时，店铺租金和其他运营成本达20.37亿元，占总运营费用23.9%。

据此前郭谨一内部信透露，瑞幸2021年共推出了113款全新现制饮品。照此计算，平均每月新品达9款左右。不过，在瑞幸频繁上新的背后，消费者对其推出的新品褒贬不一。

以此次爆火的椰云拿铁为例，尽管取得了不俗的销售成绩，但依旧有部分消费者认为其新品口味并不突出，营销成功是关键。张青（化名）向记者表示，“椰云拿铁太腻了，椰树椰汁饮料的味道把原本的咖味覆盖掉了，没那么惊艳，胜在设计”。

李心怡指出，消费者口味本身多变，众口难调，很难绝对评判某个产品的口感好坏。但正因为消费者口味多变，所以对于饮品品牌来说核心能力之一就在于持续不断研发新口味迎合消费者需求，如果能研发出某种爆款口味并持续引领这一口味，对于品牌来说是抢占消费者心智、扩大品牌影响力的好途径。

在黑猫投诉平台，消费者的频繁投诉成为瑞幸建立市场信任度的一大挑战。记者以“瑞幸”为关键词检索发现，近30天内相关投诉量达214条，完成率仅30%。投诉内容包括优惠券使用异议、饮品出现异物、订单取消退款难等问题。

值得注意的是，配合此次椰云拿铁的爆火，瑞幸还推出了生椰自由卡。据介绍，30天生椰卡价格为9.9元，90天价格为19.9元。用户首次开通，可享以10.9元优惠价格购买1杯指定现制饮品的权益，后续每期（30天）可以专享优惠价格购6杯18种指定现制饮品权益。

但有部分消费者反映，此类卡存在信息提示不到位的问题。4月18日，一位用户发起投诉称，其4月15日在瑞幸咖啡APP购买咖啡时，有个自由卡的大篇幅广告，但购买后发现是默认开通了生椰自由卡，只能喝生椰系列且全部售罄，找不到退款途径。同时其指出，此信息误导非常大，购买其他饮品（享优惠）需要重新买瑞幸自由卡，但全程没有信息提示，只在付款后才会发现。

记者查看APP发现，瑞幸自由卡连续包月为9.9元，30天价格则为15.9元。用户首次开通，可享以10.9元优惠价格购买1杯指定现制饮品的权益，后续可以专享优惠价格购8杯23种指定现制饮品权益，以咖啡类饮品为主。

这并非瑞幸第一次因品类券玩法陷入争议，在玩转花样营销、不断收割流量的同时，如何巩固消费者忠实度也是瑞幸走向新开始需要思考的问题。

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