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小米重回全球第三 能改变中低端形象吗?

11月24日下午,小米发布2020年第三季度财报。

本季度小米最亮眼的成绩之一,是按照分析机构Canalys预测数据,小米全球智能手机出货量已超越苹果排名全球第三,市场占有率突破历史新高,达到13.5%。上一次同样情况出现,还是在2014年第三季度。

财报数据也印证了这点,第三季度小米总收入达到722亿元,同比增长34.5%。经调整净利润达到41亿元,同比增长18.9%。其中,小米手机出货量达到4660万部,同比增长45.3%,该部分收入达476亿元,同比增长47.5%,而这部分收入占到该季度总收入的65.93%。

根据Canalys统计,第三季度,全球智能手机出货量达到3.48亿部,同比下降1%,但环比增长了22%。在这种背景下,小米逆势增长在全球前五大厂商中同比增速最高。几个头部厂商按照排名从高到低依次为:三星、华为、小米、苹果、vivo。

在中国大陆市场上,小米智能手机业务也增长迅速、量价齐升。Canalys统计,其市占率由2019年第三季度的9.0%上升至12.6%,稳居前四(从高到低依次是华为、vivo、OPPO、小米)。

与上一季度一样,本季度发布财报之前,小米股价上涨明显,在23日收盘时报27.6港元/股,创上市以来新高。招商证券研报表示,小米股价在3个月内飙升了60%以上,这得益于强劲的智能手机市场份额增长和科技股上涨带来的积极情绪,并上调预测目标价从22港元至28港元。截至11月25日收盘,小米股价为26.15港元/股,总市值为6508.43亿港元。

手机业务增长得益于境外市场

从收入来看,小米财报显示,在AIoT与生活消费产品方面,公司收入达到181亿元,同比增长16.1%。互联网服务相对增长较慢,收入达到58亿元,同比增长8.7%。广告业务收入创下单季度历史新高,达到33亿元,同比增长13.7%,游戏收入达到8亿元,同比下降1.9%。

得益于手机出货量的强劲增长,截至2020年9月30日,全球MIUI月活跃用户数达到368.2百万,同比增长26.3%。另外,小米AIoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机及笔记本计算机)数达到289.5百万台,同比增长35.8%。人工智能助理“小爱同学”的月活跃用户数于2020年9月达到78.4百万,同比增长35.5%。

财报显示,本季度对小米营收贡献最大的当属智能手机业务。而手机业务主要增长的动因是欧洲市场上智能手机的出货量增长。

根据Canalys的数据,第三季度,小米在欧洲市场的智能手机出货量同比增长90.7%,市占率达到18.7%,连续第二个季度市占率进入前三名,同时首次在西欧市场市占率达到前三名。

Canalys分析师贾沫表示,小米凭借着激进的打法从华为手中夺取了市场,而且第三季度的出货存在一定对称性,小米出货增加1450万,而华为则损失了1510万台。在双方的关键战场欧洲,华为的出货量下降了25%,而小米的出货量增长了88%。

另外,在供应链端,小米设定高产量目标,但是当它有能力在第三季度利用走量产品(例如Redmi 9系列)满足渠道需求时,这一看似高风险的举措就得到了回报。同时小米在各地区大量投入了熟悉本地市场运营的专业人才,以赢得分销商和运营商的信任。

旭日大数据发布的全球畅销手机市场排行显示,在全球第三季度200美元以下畅销机型TOP20中,小米有7款机型。

第一手机界研究院院长孙燕飚对时代财经表示,小米在低端手机上的销量上升,是小米手机总体销量上升的一个根本原因。

孙燕飚称,2020年的手机市场因为疫情跌到了历史的低谷,但也因为疫情造成全球电商占零售比重超过50%,这使得有电商基因的小米至少增加了15%的基数。

“所有的手机厂家中,无论是三星、华为,还是OPPO、vivo,特别是在荣耀动大手术的关口,没有哪一家在互联网电商上能够跟小米抗衡,所以小米会持续通过获得电商市场的最大蛋糕,维持它在第四季度的优势。”孙燕飚说。

根据第三方数据,通过电商渠道,小米智能手机出货量市场份额由2020年第一季度的18.5%上升至2020年第三季度的25.7%。延续到双十一购物节期间,小米包揽天猫、京东、苏宁易购安卓手机累计销量的第一名。

不过,贾沫认为,小米仍然面临来自OPPO和vivo的竞争。这两家厂商的产品在东南亚地区已经覆盖了广泛的价格区间,并且现在也正在进军欧洲市场,给了运营商提供更多的高端产品选择,这有可能使小米陷入在低价位段竞争的困境。

此外,Realme也正在成为多个市场有力的竞争者,其发展范围已超越线上渠道,在积极转变其进入市场战略的同时,也对小米造成威胁。”

关于小米在国外市场的策略,小米总裁王翔在财报电话会议上称,小米将继续关注国内外市场的增长潜力,拓展国际化战略。比如,增长非常快的欧洲市场,还包括拉美,东南亚等市场,“我们的策略不会因此有什么改变。公司将继续专注于产品,用户,渠道,无论是线上还是线下。”

王翔认为,小米未来在国外市场还有非常大的增长空间。以欧洲为例,目前小米位列前三名,但市占率只有12%-13%,因此增长潜力还很大。其中的西班牙市场,小米占有率最高,但也只有34%,而在其他地区的市占率都不到20%。拉美市场则有更大增长空间,在该地区有些国家市占率是10%左右,有些地区还不到10%。

他透露,在印度市场,小米连续13个季度市占率第一,印度每年的智能手机市场规模达1.3亿到1.5亿支,而该国还有每年1.5亿支功能机的市场,小米还有很多工作要做。他表示,小米对未来五年的发展感到非常乐观。

小米能改变中低端形象吗?

本次财报电话会议上,王翔表示,小米做高端产品的决心是非常大的。

他称,“在未来,我们会不断地推出非常高端的产品,来满足我们的高端消费人群的需求。对于我们来讲,进入高端或者旗舰领域市场,是一个完全增量的市场。小米10的成功给了我们非常大的信心,我相信大家会看到越来越多的非常高性能的高端产品出现在市场上。”

此前,在11月21日举行的2020中国人力资源管理年会上,小米集团清河大学副校长王嵋在会上表示,“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。”

经过网络传播,这句话被网友认为,小米把自己的用户称作“屌丝”,也潜在承认了小米的定位就是中低端。不过,有网友称,王嵋的原话经过传播删去了后面几句,她的本意是之前“屌丝”在年轻人里是一个正面的自嘲标签,所以小米敢说“得屌丝”,此外,还有“当然以后年轻人不屌丝了”,“所以小米现在做高端了”等表述也被隐去。

尽管如此,高管的这番话仍引起小米公司的重视。11月25日,小米官方发布公告称,“该言论完全不代表公司态度,王嵋本人对其不谨慎的错误言论给米粉、用户带来的伤害,深感悔意,主动请辞对此负责。”

而就在不久前11月18日的2020亚布力论坛年会上,雷军也特意澄清,不少人认为小米的产品都是中低端,这是一种误解。

他说,十年前自己想用互联网经验帮助制造业转型升级,想解决国货被人看不起、质量差、设计差的问题,因此用提高商业效率、用性价比来帮助国货改进产品、改进设计,但干了十年,发现低估了制造业的难度,大家也对小米的定位产生了中低端的认知。

但如何改变大众对小米定位中低端的认知,雷军似乎也并不十分确定,价格贵是否等于高端?雷军说,不知道,“但是,我想小米产品只有在贵的产品中立住,大家才能真正认可我们做出的努力。”

在今年2月,小米发布小米10系列,3999元起步。8月,又发布小米10至尊纪念版,价格更高,5999元起步,还发布了全球首款量产小米透明电视,售价49999元,

这一些列动作都表明小米想在高端市场立足的决心。在8月份小米发布第二季度财报后,雷军发微博表示,小米手机站稳了高端。

值得一提的是,在11月21日,小米公司原中国区首席营销官杨柘辞去管理职务,目前已转任小米集团中国区营销顾问。杨拓于今年6月初入职小米,官方称,杨拓因为身体原因转岗。但据晚点LatePos报道,小米正在冲击高端市场,很显然希望杨柘能够发挥他在华为的作用,但其工作未获雷军的认可。

孙燕飚对时代财经指出,根据杨拓加盟的时间,小米二季度的成绩不归杨拓所有,而三季度,“维持了二季度的节奏,甚至还有点回落,小米站稳高端市场上并没有加分,最多是打了个平手。”

如果按照高价手机的销量来衡量一款手机是否进入高端市场,孙燕飚认为,小米在第二季度参与了高端市场,在第三季度持续稳定了高端市场。

旭日大数据发布的全球畅销手机市场排行显示,在第二季度时,全球手机4000元+畅销机型TOP20中,小米10 Pro以第13名入榜。而到了三季度,小米在全球手机800美元+畅销机型TOP20中,以小米10 Ultra机型(即至尊纪念版)排名第14位。

这两个季度的榜单的一个共同点是,在小米之前,都只有苹果、华为、三星的机型。

不过,从最高价格的800美元+畅销机型TOP20排名来看,小米虽然将OPPO和vivo甩在后面,但入选的机型只有一款小米10 Ultra。

艾媒咨询CEO张毅认为,小米想扭转其品牌形象,需再出一个品牌。他对时代财经表示,首先从营销学的角度来看,由低端往高端走,没有很多品牌能做得到,这是由它的品牌形象决定的;其次,小米低价手机,在分销渠道上,渠道商一定会以量为打法,这样才能有利润,这导致其客户群体整体上也会相对低端。