头部房企加入“双11”大战 多数房企可大概率完成全年销售目标

今年的“双11”，房企线上抢客大潮愈演愈烈。天猫、京东、苏宁等头部电商巨头都开设了专门的平台“收割”市场，贝壳找房、房企自家的线上小程序营销平台都上线了“双11”促销房源，一场线上卖房大战正如火如荼地展开。

“五折至九折特价房超过1万套，优惠房源100万套以上。”贝壳找房(以下简称贝壳)相关人士向《证券日报》记者表示，此次的“11.11新房节”，贝壳联合恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创等全国百余家品牌开发商超7000个楼盘参与，覆盖超90%在售主流楼盘。

“部分城市，部分项目推出个别大折扣房源，更多是起到宣传、噱头、引流的作用，并不是该项目的所有房源都参与促销。”贝壳研究院首席分析师潘浩向《证券日报》记者表示，但疫情影响下消费者通过线上渠道了解房源信息的体验习惯，线上庞大的数据流量吸引越来越多的房企关注，房企加入线上抢客已成为行业趋势。

头部房企加入“双11”卖房战

从营销节点来看，四季度是房企年度业绩最后冲刺时段，开发商在“双11”通过特价房引流动作也愈发频繁。

“今年‘双11’推出的‘购房狂享季’是第二季了。此次，龙湖集团拿出了超过2亿元的购房券限量领取，推出千套特价房，单套优惠最高直减40万元。此外，在公司自身的线上平台U享家微信小程序也推出了百万元红包派发、免费定制体验券等各种引流动作。”龙湖集团相关人士表示，地产开发、商业运营、租赁住房和智慧服务四大航道都有相应的补贴优惠活动，充分融合线上线下消费体验。

“早在10月份公司就定下了年终‘双11’和‘双12’双月整合营销方案，冲击年度销售目标。”石榴集团相关人士向记者表示，比如直播售房，通过直播发送购房优惠券，让库存项目快速出清，并加速在售项目成交。据悉，截至10月31日，公司已经发放出了2893张购房优惠券，涉及全国60个城市的楼盘。

在今年“双11”期间，苏宁易购联合了碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企，“100多家房产品牌参与苏宁易购‘双11’百亿元补贴，甚至有超500套特价房补贴五折至七折”。

据了解，在贝壳已覆盖的全国超300座城市中，包括恒大、万科、碧桂园等头部房企在内的百余家开发商拿出的优惠房源超100万套，五折-九折特价房超10000套。此外，在深圳、成都、杭州等30余城爆款盘中超60套好房中，提供贝壳平台独家补贴，六折开卖，最大补贴金额高达140万元。在11月11日-11月25日，贝壳还将对优质文旅房进行五折秒杀。

11月11日，《证券日报》记者在贝壳找房APP中发现，部分房企在长三角布局的文旅盘五折秒杀，还有部分项目拿出10套或者20套特价房。此外，在上海及上海周边的城市，单套房源从立减10万元-60多万元比较多。

“从线下市场来看，长三角区域房地产市场活跃度高，居民购买力具备一定的条件。”同策研究院资深分析师肖云祥向《证券日报》记者表示，此外从网购消费习惯来看，长三角是传统的“包邮圈”，对于网购的消费方式更容易接受。更重要的是，在当前渠道“为王”的背景下，互联网的运营可拓展房企营销端的渠道。但从以往来看，搞噱头，搞氛围的成分更大一些，要有效的实现线上客流向线下转化需要长期培养，也需要房企拿出真金白银等必要措施。

多数房企可大概率完成全年销售目标

“房企大力促销的背后，是行业激烈的竞争与房企销售端的业绩压力。”潘浩向《证券日报》记者表示，比如长三角地区作为重点发展的城市群，是众多房企重要的业绩贡献区域，尤其是全国化布局的房企，长三角区域是其业绩组成的重要一环，因此属于兵家必争之地。

在必争之地的市场，哪里来的客户都“不可放过”，已成房企共识。尽管业内多数人士认为，“双11”活动或多或少都会对于销量有一定提升，但是否能达到预期效果，不同房企或者不同区域的差异度可能会较大。总体来讲，线上引流是营销的补充手段，整体转化率不高，但仍旧可以储备客户资源。

“在‘三道红线’的压力下，为了完成年度销售目标，房企蹭‘双11’热点是常规动作。”肖云祥表示，尤其一些高负债公司有资金回笼需求，会放量促销。但即便房价会有一定的优惠，但不会对整体市场形成冲击。根据目前的业绩情况看，部分房企完成销售任务是大概率事件。

根据32家房企发布的10月份业绩统计，平均目标达成率为82%，但房企之间差异明显，包括恒大、中国金茂在内的5家房企目标达成率在90%以上，同时，有17家房企目标达成率低于80%，2家房企目标达成率低于70%。

对此，潘浩表示，根据贝壳研究院统计，以上32家房企整体达成业绩目标基本可期，而房企之间分化严重。个别房企高度承压，预计全年，将有少量房企无法达成自身业绩目标。

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