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波司登营收净利双增长 高端品牌助力

2020-06-28 15:46:19 来源:证券日报网

6月24日,波司登发布了2019-2020财年业绩报告,在去年这个暖冬年份,波司登实现了营收和净利双增长,这也是其连续第四年保持营收和净利双位数增长。

公司财报显示,截至2020年3月31日,波司登营业收入突破121.9亿元,创历史新高,同比增长17.4%;实现归属股东净利润约12亿元,同比增长22.6%。毛利由上年同期的55.1亿元增加21.7%至67.1亿元。毛利率较上年同期的53.1%提升1.9个百分点至55%。继续派发股息6港仙。

上述数据是在当前社会消费品零售总额增速放缓、“暖冬”影响以及疫情冲击,致使众多服装企业面临生存压力的情况下实现的,波司登业绩增长的秘诀是什么?

对此,波司登董事局主席高德康在业绩说明会上表示:品牌是企业的最高领导力,也是企业战胜一切艰难险阻最强大的免疫力。

高端品牌助力业绩双位数增长

众所周知,2019年全球贸易局势风云变幻,我国社会消费品零售总额增速放缓,“暖冬”天气因素也对羽绒服销售造成一定影响。2020年初以来新冠肺炎疫情全球蔓延,更使服装行业遭遇惊心动魄的“大考”。

在此情况下,服装企业明显承压,国家统计局公开数据显示:2019年服装行业规模以上企业累计实现营业收入16010.33亿元,同比下降3.45%;利润总额872.83亿元,同比下降9.75%。最新数据则显示:2020年第一季度服装行业规模以上企业累计实现营业收入2568.1亿元,同比下降23.5%;利润总额80.9亿元,同比下降43.5%,疫情下服装行业营收及利润锐减。

面对极端严峻的外部考验,高德康称,波司登人坚守初心使命和发展信心,坚持“聚焦主航道,聚焦主品牌”的整体战略,以品牌的力量拉动产品、渠道等全面升级,取得了领先行业的优秀成绩和稳健增长。

事实上,2019年是波司登进行战略转型、品牌重塑的第二年。对于“聚焦主航道,聚焦主品牌”战略的笃定,在业绩表现上也得到最真实的回馈。

财报显示,品牌羽绒服业务占比已经提升至78%,在报告期内,实现收入约为95.1亿元,同比上升24.2%,其中主品牌波司登羽绒服已连续25年国内市场销量领先。波司登品牌收入同比上升22.7%,达84亿元。

另外,近年来,波司登贴牌加工业务占比为13.2%,实现收入16.1亿元,同比上升17.8%,在出口“寒潮”中也是逆势上涨。并且,贴牌加工业务的毛利率亦上升2.2个百分点至18.5%。

对于公司业绩的整体表现,波司登管理层表示,尽管面临经济寒冬、天气暖冬、疫情突袭等情况,但波司登在品牌升级、渠道优化、产品创新等方面的发力并未减弱。2019年,波司登在品牌升级和产品研发方面可谓是相得益彰,推出的一系列高势能产品,成为波司登品牌业绩提升的动因。

据《证券日报》记者了解,去年波司登推出登峰系列,价格从5800元至11800元不等,在产品价格体系建设方面,波司登已经完成了高中低价位体系的建设。

去年增加368家门店今年不再新增

在渠道建设方面,波司登近年来的策略是关小店增加优质大店,去年公司又新开10多家高势能品牌旗舰店。财报显示,截至2020年3月31日,波司登品牌新增门店368家至3811家,品牌羽绒服板块的门店中,自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的38.2%和61.8%。

从终端布局看,波司登在购物中心及时尚百货等核心商圈的门店铺设明显增加,这表明,其在逐渐收缩低效门店,开设符合品牌势能定位的新型门店,有助于其单店效能的提升。

在供应链管理方面,波司登建设的智能配送中心(“CDC”),实现全国所有门店的直接配送。这使其在年度旺季销售中,近80%的订单能够当日下单次日送达。其中,华东库区是整个中央仓最大的配送中心,截止到2020年3月31日,公司自动化程度约90%,日均处理能力达到“入库50万件+出库50万件”。

这些都为波司登库存周转保持稳定提供了保障。财报显示,波司登2019/2020财年库存周转天数为155天,2018/2019年为127天。但其实,撇除市场公知的疫情影响,2019/2020财年的库存周转天数大约可以还原为131天。

在新零售方面,波司登成绩显著。资料显示,2019/2020财年,波司登旗下全品牌线上销售收入达到23.4亿元,同比上升26.7%。这个数字的背后,是波司登在线上线下新零售整合方面,已实现会员、数据、库存O2O一体化的打通,线下门店有超100家可实现线上线下直播同步。

在疫情期间,波司登在全国的4000多家门店几乎全部闭店歇业,面对疫情,通过移动互联网方式展开离店销售成为波司登应对疫情的方式。

波司登CFO兼副总裁朱高峰接受记者采访时表示,公司正在为每一家门店打造“云店”,实现线下门店与顾客有效互动,今年离店销售会有大幅的提升。

高德康表示,2020年波司登定位为效益年,不再从渠道数量上做大文章,更多的是关注门店、品牌及顾客的经营效益,公司更关注渠道的质量和效益,确保每一家波司登的门店都是可持续高增长的。

据《证券日报》记者了解,2020年疫情高峰期,波司登小程序日活最高超过200万人次。截止到2020年3月31日,波司登品牌拥有会员超过1500万人,拥有微信公众号粉丝超过500万人。“今年波司登的会员目标是5500万人-6000万人。”朱高峰表示。

这场蔓延全球的疫情尚未结束,留给企业的将是更多的市场变化和挑战,朱高峰表示:“今年4-6月份公司销售同比增长,公司定将顺势而为、逆市而上,通过打造自己的核心优势,以差异化的竞争赢得市场和消费者,全年实现稳健业绩增长是非常有信心的。”

在业绩发布当日,波司登股价跳空高开,股价报收于2.53港元/股,当日涨幅4.55%。

东吴证券分析师陈腾曦表示,虽然受到疫情影响波司登短期增速和库存水平受到挑战,但是公司过去三年从品牌建设、产品创新到零售运营上的努力效果依旧明显,作为国产品牌中难得的品类龙头,波司登短期的波动并不改变其持续向上的品牌势能。

国盛证券报告则表示,波司登是国民羽绒服第一品牌,长期看随着品牌转型、渠道革新、快反模式的建立,后续收入增长及盈利能力有望持续提升。

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