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营销改革!1.4万亿市值茅台换帅 李保芳全面掌舵22个月干了这些事

2020-03-04 08:49:58 来源:e公司

至此,在李保芳全面掌舵贵州茅台仅22个月后,原贵州省省委委员、贵州省交通厅厅长高卫东将成为贵州茅台新任掌舵者。

3月3日晚间,贵州茅台再现重大人事变动,根据贵州省人民政府相关文件,推荐高卫东同志为贵州茅台酒股份有限公司(以下简称公司)董事、董事长人选,建议李保芳同志不再担任公司董事长、董事职务。

茅台集团官网显示,李保芳最近的一次出席茅台集团的活动是在3月2日,当天,茅台集团机关党委开展共抗疫情爱心募捐“主题党日”活动,李保芳带领公司领导班子带头捐款。

高卫东简历:

高卫东,男,汉族,籍贯河南邓州,1972年11月出生,1993 年7月参加工作,1997年 12 月加入中国共产党,研究生学历,项目管理硕士,现任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记、董事长;十二届省委委员。

基本履历如下:

1990.09--1993.07 贵州工学院土建系工民建专业学习1993.07--1998.04 贵州省贵阳经济技术开发区规划建设环保局干部、局长助理

1998.04--1999.02 贵州省贵阳经济技术开发区规划建设环保局副局长

1999.02--2000.10 贵州省贵阳经济技术开发区规划建设环保局局长

2000.10--2003.10 贵州省贵阳市小河区副区长(1999.09--2002.05在贵州省委党校法律专业学习)

2003.10--2006.09 贵州省贵阳市小河区副区长、贵阳经济技术开发

区管委会副主任(其间:2004.04--2006.03 在贵州工业大学与加拿大魁北克大学席库提米分校合作举办的项目管理硕士学位课程班学习)

2006.09--2009.03 贵州省贵阳市金阳新区开发建设有限公司党委书记、董事长,贵阳市金阳新区管理委员会副主任(兼)

2009.03--2009.06 贵州省贵阳市金阳建设投资(集团)有限公司董事长(2008.06--2009.06 在清华大学总裁工商管理高级研修班第三期贵州班学习)

2009.06--2010.01 贵州省贵阳市金阳建设投资(集团)有限公司党委书记、董事长

2010.01--2011.12 贵州省贵阳市交通运输局局长

2011.12--2012.02 贵阳市人民政府党组成员(保留正县级)

2012.02--2012.10 贵州省贵阳市副市长

2012.10--2014.10 贵州省贵阳市副市长,贵州贵安新区管委会副主任(兼)(其间:2013.06--2013.07 在全国市长研修学院提高城市规划与交通治理能力专题研究班学习)

2014.10--2016.08 贵州省贵阳市副市长,贵州贵安新区管委会副主任(兼),贵州双龙临空经济区党工委副书记(分管常务工作),管委会主任(法人代表)

2016.08--2017.02 贵州省贵阳市副市长,贵州双龙临空经济区党工委副书记(分管常务工作),管委会主任(法人代表)(其间:2016.09--2016.09 在交通运输部管理干部学院推进智慧交通发展专题研究班学习)

2017.02--2018.01 贵州省交通运输厅党委书记、副厅长

2018.01--2018.10 贵州省交通运输厅厅长、党委书记

2018.10--2020.03 贵州省交通运输厅(省交通战备办公室)厅长(主任)、省交通运输厅党委书记

2020.03-- 中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记、董事长

从简历看,李保芳在2015年8月从贵州经济条线领导(贵州省经济和信息化委员会党组书记、主任)空降贵州茅台,先后被任职为茅台集团党委书记,总经理、董事、副董事长,茅台酒股份公司董事人选,代行茅台酒股份公司总经理职责,空降之初李保芳便被视为贵州茅台第三任掌门人人选。

2018年5月6日,茅台集团干部大会一直开至深夜11点多,中共贵州省委常委、组织部长李邑飞在茅台集团宣布贵州省委决定:一个是提名李保芳为茅台集团董事长人选,董事长职务任免需按有关法律程序办理;另一个是袁仁国不再担任茅台集团董事长职务。李保芳正式也成为贵州茅台“双料”董事长——茅台集团党委书记、董事长,贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长,贵州茅台正式迎来李保芳全面掌舵时代。

不过,时间虽短,动静却不小。推动茅台销售渠道改革、大力反腐、大力发展茅台系列酒、大规模清理子品牌、扩建产能·····4年多时间里李保芳以铁腕手段祭出一些列改革措施。

打造千亿航母

据茅台集团官网数据显示,2015年,也就是李保芳调任茅台的首年,茅台集团实现营收362.52亿元,而到2019年,茅台集团实现营收已达1003亿元,业绩翻了近3倍,茅台也成为中国酒业首家千亿级航母巨舰。

不可否认,在李保芳上任后,2016年中国白酒行业也恰逢走出三年低谷期阴霾,全行业销量业绩大幅上涨。茅台主打产品53度飞天价格,从2016年三季度的约800元/瓶市场价,也迅速飙升至此后超过2000元/瓶的高位。

酒业复兴加之业绩亮眼,近年来贵州茅台股价也开启了牛市行情。

2016年,贵州茅台从年初最低约180元/股,近乎一路上涨至年末逾320元/股。

2017年4月10日,贵州茅台盘中最高冲至394元/股,以12.56亿股总股本计算,总市值上升到4949亿元,折合约717.25亿美元。超越全球酒王帝亚吉欧(Diageo)同期约717.06亿美元的市值,首度问鼎全球市值最高烈性酒公司。

2017年9月,贵州茅台股价首度突破500元/股,此后持续震荡上行,到2019年6月27日,该公司股价盘中一度突破1000元/股,市值达到1.3万亿元,成为时隔27日,A股市场又一只千元股。

2019年11月,贵州茅台股价创下历史新高1241.61元/股,市值达约15500亿元,折合约2200亿美元,超过2018年希腊GDP(该国2018年GDP仅为2180.57亿美元,排在全球第52位,而排在希腊后面的还有新西兰等发达国家)。

截至2020年3月3日收盘,贵州茅台股价报1113元/股,总市值为13981亿元。

营销改革之削藩

营销渠道改革是贵州茅台近两年正在进行中的大事。其改革重要目的,李保芳在2018年年底即表述为,“重点是扩大直销渠道,减少中间环节,平衡利益分配,平抑终端价格。”

其主要表现为茅台经销商的大幅减少、集团营销公司的筹备以及直销渠道的全面开花。

2018年年报是李保芳全面掌舵贵州茅台后的贵州茅台的首份年报,其中一项变化格外引人注目,2018年,茅台股份国内的经销商数量减少了607家,其中茅台酒经销商减少437家,这在茅台酒的历史上力度可谓空前。

2019年三季报数据显示,2019年前三季度贵州茅台很有可能又减少了约122家茅台酒经销商,进一步进行了削藩举措。

营销改革之集团营销公司

一方面是“削藩”,另一方面则是重建与全面开花。

2019年5月5日茅台集团营销公司揭牌,当时引起股东及监管机构共同关注。以至于去年5月份举行的茅台年度股东大会,罕见的有超2000股东赶赴茅台镇,也创造了A股上市公司股东人数最多的股东大会。直到时隔94天后的2019年8月9日,贵州茅台终于对上交所的监管函给出回复称,控股股东茅台集团并无全盘直销经营公司茅台酒配额的计划,与股份公司之间亦无形成金额较大关联交易的安排。

营销改革之直销

另外,从去年8月份开始,贵州茅台商超与电商直销渠道全面开花,以至于出现了全民“抢茅台”的热潮。就在3月3日,茅台首批投放的10000瓶飞天53°500ml贵州茅台酒,将于近日正式投放家乐福上海10家门店。

茅台时空今年1月份的报道,茅台已确认19家区域性KA卖场服务商,2020年将在10个区域精准投放飞天茅台产品,深化与区域性KA卖场合作,推进营销渠道扁平化,减少中间环节,增强市场调控能力,让真正的消费者买到平价的正品茅台。

另外,电商渠道,天猫、苏宁已经是贵州茅台重要的直销渠道。

营销改革之电商公司

2019年12月17日,贵州茅台宣布公司参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司(简称电商公司)解散并进行清算注销。这家成立于2014年6月的茅台电商公司正式解散。一开始茅台电商公司被寄予厚望,但最终“内控机制松散,内部管理混乱”,茅台电商原董事长聂永获刑也因受贿获刑。

不过贵州茅台并没有放弃自建电商企图,在2019年末举行的贵州茅台经销商全国联谊大会上,李保芳曾表示,2020年上半年将重组电商公司。

产品改革之系列酒

产品端是李保芳另外一个大力改革之处。对系列酒的重视是李保芳空降茅台初始便开始的,一方面做大王子酒等子品牌,另一方面又大力进行瘦身,并且不断增强贵州茅台的基础建设,特别是提出建立成品酒库的提法,力图熨平产业周期。

李保芳一直非常重视酱香系列酒的发展,其曾这样说到:推动酱香系列酒成为贵州茅台现实增长极,要像重视茅台酒一样重视系列酒的发展。

2015年下半年,李保芳履职茅台集团党委书记、总经理,并提出茅台不能靠一条腿走路,要支持茅台酱香系列酒做大做强,于是才有了2016年到2018年茅台酱香酒以“日行千里”的速度掀起一股“酱香风暴”。

2016年,茅台酱香酒实现25亿营收,相比较2015年的13亿增长了近乎一倍;2017年,茅台酱香酒营收65亿,一举迈进中国白酒营收排名的前十位;2018年,当茅台酱香酒如期超额完成“销量3万吨,销售从65亿迈向80亿”的既定目标;2019年,根据茅台酱香型系列酒经销商大会上透露的数据,全年茅台酱香型系列酒实现过100亿目标。

产品改革之“瘦身健体”

长期以来,茅台的“五级”管理模式造成集团对子公司,以及三、四、五级公司的管理薄弱,开发出大量子品牌,也在一定程度上稀释了茅台品牌价值。因此,整顿子公司和规范品牌管理,也被认为是能够提升茅台稀缺性,利于茅台转向大单品打造建设的必经途径。

2017年以来,茅台集团大举推进了“瘦身健体”工作,并取得了显著效果。

2017年茅台品牌已由原来的214个、2389款产品减少到59个品牌406款产品。

2018年7月,茅台明确宣布,将清理整顿51个分、子公司,原则上公司管理层次基本控制在三级以内,不再设立四级及以下分、子公司。当年公司再次瘦身,茅台集团各子公司共保留51个品牌、321款产品。

随后在2019年3月,茅台官方称已清理完成26家子公司,并再次重申年底会完成51个子公司的清理目标。到7月,李静仁披露的最新数据是,集团上半年已清理亏损、微利、僵尸类子企业29家。当年茅台集团提出进一步“美容养颜瘦身”的“双五品牌”,也就是要保留5个品牌、50个条码,又砍掉半数产品。

产品改革之基础建设

2020年贵州茅台定义为“基础建设年”,其实在次之前贵州茅台已经在进行着连续扩产能的动作。

根据茅台近期的产能规划,2020年茅台新一轮扩产完成后,贵州茅台将实现茅台酒、系列酒产能两个5.6万吨的阶段性高位。李保芳在2019年初也曾明确表示,“茅台的产能或许就不再扩张了,环境、资源等因素已经支撑不了茅台产能的扩张”。

除了产能,李保芳还力图熨平产能周期。其在去年5月份的贵州茅台2018年度股东大会上,就已宣布茅台将兴建5万吨成品酒库,用来熨平白酒行业周期。在茅台公布的2020年重点项目中,“储能”成为亮点之一。包括坛厂片区2.4万吨成品库、贵州茅台双龙智慧物流园3万吨成品库、习酒公司李子春包装物流园区成品立体库、生态循环经济产业示范园仓储物流中心4.5万吨仓储等。

人事变革之“空降特色”

人事变革是贵州茅台近年来的另一件大事。在李保芳全面掌舵茅台之后,贵州茅台反腐力度空前,另外内部也进行了人事“大换血”。特别是在李保芳全面掌舵贵州茅台后,贵州茅台人事调动频繁,其中“空降”领导成为一大特色。

2018年7月,贵州茅台副总经理何英姿不再担任公司副总经理、财务总监的职务,调往贵州省担保有限公司任职,几天后,茅台再发公告称,55岁的李贵胜因病不能履职,不再担任茅台公司副总经理职务。2019年6月,曾被茅台内部视为接班人的原副总经理张德芹也调离茅台集团,出任贵州现代物流产业集团副总经理。

紧接着,2018年10月,同样有着政府机构供职背景的李静仁出任茅台集团副总经理,并在2019年任职茅台集团总经理,代行贵州茅台总经理一职,成为茅台的二号人物。与李静仁同一天任职的空降兵还包括,原贵州银行财务部总经理刘刚任职副总经理、财务总监一职;原贵州七冶建设集团副总经理刘大能出任茅台集团副总经理一职,原贵州省高院民二庭庭长段建桦出任总法律顾问一职。

现阶段10名茅台集团高层中,有6名为“空降派”。“空降派”逐渐接管茅台集团和上市公司实权,而昔日茅台旧将则相继离开。

人事变革之大力反腐

2019年酒业掀起“落马”潮,而对于茅台,这一年更是反腐之年。

2019年5月,贵州茅台集团党委原副书记、原董事长、贵州茅台原董事长袁仁国因严重违纪违法问题被进行纪律审查和监察调查。

此后,茅台内部反腐之声频起。5月,贵州茅台集团电子商务股份有限公司原董事、董事长、法定代表人聂永被铜仁市万山区人民检察院依法以涉嫌受贿罪逮捕。

8月,茅台集团原党委委员、副总经理高守洪因违反政治纪律和政治规矩,非法收受他人财物,数额特别巨大,涉嫌受贿犯罪等严重违纪违法问题被纪律审查和监察调查。

9月,茅台集团党委原副书记、副董事长、总经理刘自力涉嫌受贿一案,由贵州省监察委员会调查终结,移送检察机关审查起诉。

10月,茅台集团电子商务股份有限公司原副董事长肖华伟被铜仁市万山区人民检察院依法以涉嫌受贿罪作出逮捕决定。

11月,贵州茅台原总经理助理、贵州茅台酒销售有限公司原党委副书记兼总经理马玉鹏被黔西南州人民检察院依法以涉嫌受贿罪作出逮捕决定;贵州茅台集团电子商务股份有限公司原系列酒事业部负责人王静被铜仁市德江县人民检察院依法以涉嫌受贿罪决定逮捕。

12月,贵州茅台前副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳被黔西南州人民检察院依法以涉嫌受贿罪作出逮捕决定;茅台集团原党委委员、贵州茅台酒股份有限公司原副总经理杜光义涉嫌受贿一案,被黔东南州人民检察院依法以涉嫌受贿罪作出逮捕决定。

2020年1月19日,黔南州人民检察院发布消息称,贵州茅台酒销售有限公司原党委委员、副总经理雷声被罗甸县人民检察院依法以涉嫌受贿罪作出逮捕决定。

李保芳经典语录:

上任后大力推动茅台企业内部调整改革的李保芳,以其务实、接地气的政策给茅台带来了新风,为茅台打开了新形式下持续发展的上升通道,这过程中也传出了一些关于企业管理、市场营销的“经典语录”:

高质量发展的灵魂在于把最为简单的坚守做到最有价值的水平。

从“爱我茅台,为国争光”,到“中国茅台,香飘世界”,茅台的品牌发展,伴随着企业成长,一步一步从赤水河谷、多彩贵州走向了神州大地,乃至全球范围。

改革开放41年来,中国白酒行业每隔一段时间,都会有一个周期起伏。周期交替之时,往往会诞生新的行业领军者或者“黑马”。幸运的是,在过去几次行业起伏中,茅台都抓住了机会,成为周期调整的获益者。

价格策略需综合考量、科学考虑,要把握节奏,不盲目、任性地攀比,这个行业不应该形成恶性的价格竞争。

虽然我们是一个企业,但是我们需要了解国家和省里宏观的走势和大势,才能把我们自己的事情安排好。

优质的产品,一定要强调消费体验。就像好的西装,不到现场尝试挑选,通常很难实现。

市场工作,是茅台一切工作的基础。市场搞不好,一切都会归零。

茅台营销最独特之处,就是我们的市场有卖方市场特性。

茅台酒供求紧张、产品短缺的特征,短期内不会改善、也不会改变,市场的基本面仍将是稳定的,仍会处于上升期,继续保持平稳有序健康发展的势头。一系列“稳”的措施,将会释放诸多“进”的红利。

价格不能过度干预,也不能放松管理,应以理性对待、保持稳定为宜。

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