环球视点！“婴儿水”饱受“营销噱头”争议，农夫山泉为啥好这口？

未来网北京3月31日电（记者 凌萌）“宝宝爱上喝水，助力健康成长”“农夫山泉饮用天然水，适合婴幼儿”……近日，农夫山泉宣布继续瞄准婴儿水高端市场，引发业内关注。

记者获悉，农夫山泉股份有限公司（以下简称“农夫山泉”）董事长钟睒睒在对吉林省长白山地区进行考察后表示，“将继续把长白山地区作为重要目标市场和重点投资区域，全力汇聚力量资源，瞄准婴儿水、咖啡用水等高端水市场。”

此前，婴儿水曾饱受“营销噱头”争议。据上海市消保委检测，农夫山泉等品牌的“婴儿水”与普通水成分含量并无显著区别。既如此，为何农夫山泉仍继续瞄准这一赛道？

(资料图)

农夫山泉宣布瞄准婴儿水高端市场

“低钠淡矿”“商业无菌”“更适合宝宝饮用”……近段时间以来，一股“婴儿水”风潮席卷消费市场，价格较普通饮用水高出数倍的婴儿水被贴上“高端”标签，备受家长群体追捧。

然而，在凭借“专为婴儿设计”等概念一举出圈的同时，婴儿水是“智商税”的质疑也随之而来。去年9月，上海市消保委官方微信公众号发布的一篇文章，直指婴儿水“营销噱头”问题。

图源：某电商平台

该文章指出，经过对多个饮用水品牌旗下的产品进行对比后发现，相同品牌的婴儿水与普通饮用水在成分含量方面并没有显著的区别。这其中，就包括农夫山泉、恒大冰泉、北极泉等品牌。

遭到“智商税”实锤后，农夫山泉在近日对外宣布继续瞄准婴儿水这一高端水市场的声音无疑引发业内关注。

记者注意到，在历年财报中，农夫山泉并未将婴儿水这一细分产品的营收情况公之于众。但从销售端来看，成本低、溢价高或许是婴儿水业务备受农夫山泉青睐的原因之一。

某电商平台上，婴儿水产品在农夫山泉官方旗舰店内的月销量高达3万+，仅次于其“拳头”产品红盖天然饮用水。而换算为同等计量情况下，每升农夫山泉婴儿水的售价约为普通饮用水的4.35倍。

图源：农夫山泉官网

此外，对于饮用水产品的销售成本问题，农夫山泉在上市之时提交的申请公告中也仅公开了包括PET、糖、果汁等在内的原材料成本，纸箱、标签、收缩膜等包装成本，以及制造费用和人工薪酬，未提及水的成本。

婴儿水成本是否较普通水更高？为此，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受未来网记者采访时表示，与普通饮用水相比，目前市面上的婴儿水并非有针对婴幼儿的高科技工艺，因而在成本上也与普通饮用水无太大差别。

针对此次公开宣布继续瞄准婴儿水赛道的原因，以及婴儿水业务未来的布局等问题，未来网记者联系了农夫山泉方面相关工作人员，并发送了采访函，截至发稿前未收到回复。

“农夫山泉继续瞄准婴儿水，一方面是出于市场发展前景，另一方面则是饮用水市场趋于细分化、垂直化，产品定价更灵活，潜在利润空间更大。做好婴儿水有望与同行业竞品拉开差距，不断提升品牌影响力。”财经评论员郭施亮向未来网记者表示，婴儿水市场发展前景较大，但由于饮用群体比较特殊，相关标准一定要与时俱进，对于水源选择、饮用标准、生产环境和工艺等需严加监管。

营收首破300亿元，包装饮用水业务收益增速放缓

婴儿水业务掀起热议的同时，3月28日晚，农夫山泉公布了2022年业绩报告。财报显示，2022年，农夫山泉实现收益332.39亿元，同比增加11.9%；年内溢利为84.95亿元，同比增加18.6%。

较往年财报来看，2022年，农夫山泉业绩首破300亿元大关。而从具体产品类别来看，婴儿水所属的包装饮用水业务为其营收主力。

图源：农夫山泉2022年业绩报告

财报显示，报告期内，农夫山泉包装饮用水产品收益为182.63亿元，同比增长7.1%，占总收益的比重为54.9%，但收益增速较2021年的22.14%有所放缓。对此，农夫山泉在财报中解释称，主要受封控政策等影响，2022年包装饮用水即饮渠道的销售在疫情期间受到冲击。

广阔的市场前景下，婴儿水业务未来是否会成为农夫山泉的业绩盈利点？对此，盘古智库高级研究员江瀚向未来网记者表示，农夫山泉若想通过婴儿水业务开拓高端市场，则需要通过产品说服消费市场，给出婴儿水与普通水差别的有效论证。

值得注意的是，在主营业务遭受冲击的情况下，农夫山泉的业绩增长第二曲线——茶饮料业务却取得了亮眼的业绩表现，实现收益为69.06亿元，同比增长50.8%，占总收益的比重为20.8%。

记者了解到，农夫山泉旗下拥有“东方树叶”“茶π”两大茶饮料品牌，“东方树叶”更是有着12年的品牌历史，为农夫山泉茶饮料增速最快的大单品。财报显示，2022年，“东方树叶”品牌推出了“龙井新茶”和“桂花乌龙”两款季节限定新品，“茶π”也推出“柑普柠檬茶”和“青提乌龙茶”两款全新口味，在市场中获得了广泛关注和认可。

此外，功能饮料产品、果汁饮料产品分别为农夫山泉贡献了38.38亿元、28.79亿元的收益，同比分别增长3.9%、10.14%。

星图金融研究院高级研究员付一夫在接受未来网记者采访时表示，作为农夫山泉的业绩第二增长曲线，茶饮料业务2022年的表现颇为亮眼。“当下，趋于健康意识的提升，消费市场更加趋向于选择无糖、茶饮类产品，而农夫山泉正是迎合了这一消费趋势，在无糖茶饮类市场开拓布局，不断丰富产品品类。未来这一市场同样具有良好的前景。”

标签：