全球今热点：网红毛戈平IPO资本局：3年狂砸6亿元打广告 粉膏曾被指重金属含量高

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 叶青 北京报道

曾因电视剧《武则天》一炮走红的化妆师毛戈平，近日再度引发外界关注。由其创立的同名企业毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平公司”)更新了招股书，计划登陆A股主板市场。

(资料图片仅供参考)

业内人士称，自2016年启动上市至今，毛戈平公司的上市之路并非一帆风顺，其前次上市申请曾于2021年10月份成功过会，但最终没了下文。

此次重新申报，毛戈平公司拟登陆上海证券交易所主板，计划募资11.21亿元，分别用于渠道建设及品牌推广项目、研发中心建设项目、信息系统升级建设项目以及形象设计培训机构建设项目。

虽然近年来公司营业收入有所增长，但很大程度上是靠毛戈平个人在网络平台的影响力，公司存在较明显的重营销轻研发、业务单一化的情况。对此，《华夏时报》记者给该公司发送了采访函，但截至发稿，公司一直以处于“静默期”为由拒绝接受采访。

网红变企业家

自2018年“国潮经济”从李宁等本土服装品牌燃起后，国货美妆也抓住这一波红利，完美日记和花西子等品牌的产品通过直播带货成为网红产品。相较于这些年轻品牌，毛戈平公司的反应慢了一些，待其意识到这波红利后，便迅速投身了这场营销之战。

据招股书显示，2020年—2022年公司营业收入分别为8.81亿元、14.31亿元、16.82亿元，净利润分别为1.98亿元、3.26亿元和3.48亿元。

毛戈平公司主要从事彩妆、护肤品系列产品的研发、生产和销售，另外还有化妆技能培训业务。旗下拥有两大品牌，分别是MAOGEPING和至爱终生。其中MAOGEPING是以中高端百货专柜直营模式和电商销售模式为主。至爱终生则是以经销模式为主。

品牌之一MAOGEPING创立于2000年，是该公司的核心品牌；另外一个品牌至爱终生则创立于2008年。不过，记者发现，虽然MAOGEPING成立时间较长，但在2019年前营业收入都没有大幅增长。此前公布的数据显示，2013—2016年，毛戈平公司营业收入分别为2.43亿元、2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元；净利润分别为4,446.73万元、4,711.26万元、5,462.47万元、5,331.95万元。

直到2019年，毛戈平个人通过小红书以及B站等视频平台，借助高超的化妆术吸引了一大波粉丝，从而带动了产品销量的上涨。从2020年到2022年，MAOGEPING品牌的营收占比从87.57%上升到95.24%，至爱终生品牌的营收占比从4.6%下降到1.76%。

据了解，年轻时期的毛戈平化妆技术精湛，曾在大型古装剧《武则天》担任化妆师一职，该剧爆红后，毛戈平也一战成名。创立自己的公司并入驻B站等平台后，其发布的化妆视频播放量基本在百万到几十万不等，在流量的加持下，“换头大师”“东方美学”一度成为毛戈平的代名词。

不过，某券商人士表示，毛戈平公司近年来业务越来越单一化，MAOGEPING品牌营收占比达9成，至爱终生品牌则一味地萎缩，2022年占比仅1.76%，且近年来，毛戈平都是通过个人IP为公司引流，个人色彩居多，如果未来毛戈平个人影响力变弱了，或者零零后对于此类产品接受度不高了，或许会影响公司的业绩。

曾被指贵金属含量高

基于个人IP和专业内容，毛戈平一度成为了“高端”的代名词，公司产品价格也比肩国际一线品牌，但口碑却相差甚远。

记者通过社交软件等随机采访了十位女性消费者。一位曾试用过毛戈平产品的女士表示，自己的皮肤较为敏感，试用后感觉皮肤比较干，不太适合自己的肤质，后来也就没再买过毛戈平的产品了。

另一位曾试用过该产品的女士表示，主要是因为毛戈平的名气很高，所以尝试过气垫产品，感觉性价比不高，首先，上脸比较干，其次，非常卡粉，就算把脸部保湿工作做的再好也没用，还有，遮瑕效果也一般，没有宣传的那么好。不过，其眼影和腮红盘产品还行，粉质还不错，有细腻的光泽感，就是太贵了，价格在一众国产品牌中算很高的了。

而三位现在用着MAOGEPING彩妆产品的女士称，这款产品比国外同等的产品便宜20%，性价比较高，是她们重复采购较多的一款产品。

另外，还有五位女士称，对毛戈平公司的产品不了解。

对于上述随机调查，有业内人士称，毛戈平的产品还是具备一定门槛的，一些不太会化妆的，或者皮肤较为敏感的消费者，或许并不适合该公司产品。

网络上有不少毛戈平产品被投诉的纪录。一位消费者在黑猫投诉平台上表示，最初通过抖音刷到毛戈平直播卖粉膏，主播直播时详细讲解了粉膏使用方法，感觉粉膏很好用，于是就买回来了，到货后发现，并不像主播直播时那样，“我上妆之前敷面膜、水乳霜，一个不落，还是干皮，也按照主播说的，用的时候加了她送的粉膏伴侣，但是上脸后发现根本不像直播那样，瑕疵也遮不住，最主要卡粉，粉膏上脸不均匀”。

（截图来源：黑猫投诉平台）

“于是我就申请退款，但客服却让我每次使用时，用吹风机吹粉膏后再使用。可是主播直播的时候怎么不说？要是知道每次使用时这么麻烦我就不会买了。如果主播直播时说到了使用注意事项，而我收到货后没有按照这个注意事项操作，我就不会退款了。”前述消费者称。

此外，记者发现，《消费者报道》曾于2021年9月26日发布过《14款气垫粉底及粉膏测试：毛戈平、珂莱欧、蜜丝佛陀、Blank ME检出重金属》一文，毛戈平粉膏最终被列为不推荐，不推荐理由为“检出重金属铬含量相对较高，为1.32mg/kg”。

（截图来源：《消费者报道》中气垫粉底及粉膏测试结果）

对此，毛戈平公司2022年3月16日发了一份声明，称上述报道称之的检测，未通过我公司取样，具体样本来源无从考证，我公司所有产品均需通过包括但不限于卫生安全测试、毒理学试验、多次皮肤刺激性试验等多项测试，且符合国家《化妆品安全技术规范》等所有相关标淮后才予以上市销售，不会对健康产生影响。

3年狂砸6个亿打广告

除了营业收入过于单一化的问题，毛戈平公司还存在重营销轻研发的问题。

据招股书显示，2020年—2022年公司的研发费用分别为1067.04万元、1370.3万元、1456.02万元，仅占当期营业收入的1.21%、0.96%和0.87%。通过2020、2021年的数据对比可发现，同行业上市公司平均研发费用率为2.43%、2.38%，均高于毛戈平公司当期研发费用率。

从具体费用构成看，研发费用的大头是研发人员的薪酬。据招股书显示，报告期内，研发人员薪酬占比分别为68.87%、69.14%和78.05%。

截至2022年末，该公司员工总人数为3073名，其中有2379名为业务人员，占员工总数的77.41%；研发人员只有44名，占公司员工总数的1.43%。

近年来，随着新消费品牌份额的极速扩张，一些企业通过投入大量广告，让产品销量大幅增长，这些企业短期的确是尝到了营销的甜头，但重金营销“砸”出来的市场，其带来的问题也十分明显。

北京某私募杨经理对《华夏时报》记者表示，如果长期以重营销轻研发的模式发展，一些企业不仅会在产品研发方面滞后于同行，在产品品控方面可能也会存在较大的隐患。

用钱“烧”出来的规模是否具备可持续性，也是市场关注的焦点。

毛戈平公司的销售费用有较大攀升，据招股书显示，报告期内，公司销售费用占营业收入的比例分别为42.09%、42.07%和46.74%，主要由销售人员职工薪酬、广告费及业务宣传费构成。

其招股书称，因化妆品行业需要投入大量资金用于宣传推广和产品销售，公司销售费用率较高，对公司利润影响较大，能否有效控制销售费用支出规模以及发挥销售费用投入对未来销售收入的促进作用，对公司的经营业绩将带来较大影响。

数据显示，2020年至2022年，毛戈平公司销售费用分别为3.71亿元、6.02亿元和7.86亿元，是同期研发费用的35倍、44倍、54倍。在销售费用中，报告期内广告费及业务宣传费金额分别为0.96亿元、2.08亿元和3.05亿元，占营业收入的比重分别为10.85%、14.57%和18.16%。这意味着，毛戈平公司3年花了6个亿打广告。

近年来，毛戈平公司为了提高业绩，除了在线下开设专柜销售外，在直播电商领域也砸下重金。据招股书显示，报告期内，公司电商自营业务规模逐步扩大，公司持续加大市场推广力度，提高各推广工具的使用比例，平台推广费的比例持续上升。报告期，抖音平台费用增长较快，主要原因为抖音平台推广方式为视频及直播推，与传统平台相比推广支出更高，因此随着公司抖音平台销售额提升，平台费用也不断提高。以抖音为例，公司为了提升业绩，2022年支付了5664.01万元的费用，最终换来了1.9亿元的销售业绩。

值得注意的是，毛戈平公司此次IPO拟募集的11.21亿元，品牌及渠道建设计划拟投入8.06亿元，占比七成，研发中心建设项目拟投入9713.74万元，占比不到10%，依然是重营销轻研发。

责任编辑：麻晓超 主编：夏申茶

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