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金徽酒增收不增利:省外市场加速,销售费用大增超50%,低端市场回归 全球短讯

出品|搜狐财经


(相关资料图)

作者|魏茹

3月27日晚间,豫园股份公布业绩之时,也道出“减持金徽”的原因。据豫园股份披露,为解决与舍得酒业同业竞争问题,公司选择出售金徽酒13%的股权。

豫园股份减持后,将达成“三赢”局面。豫园股份解决同业竞争问题,获得投资收益;亚特集团则重新获得金徽酒实控权;而金徽酒持续稳定经营。

在实控权回归老东家“亚特集团”后,“复星能量”似乎也并未减退,金徽酒在一举下江南之时,也饱尝前期拓展拖累净利润之苦。

3月22日晚间,金徽酒发布2022年年度报告显示,报告期内,公司实现营业收入约20.12亿元,同比增长12.49%;归属于上市公司股东的净利润约2.80亿元,同比下滑约13.73%。

依靠复星余热,初步打开华东市场,已经是甘肃白酒龙头的金徽酒,外拓市场、闯入高端白酒市场能否如愿?

开拓市场下全年营收再加速,净利润下滑幅度扩大至双位数

2022年是金徽酒被复星控股的第二年,尽管其实控权回归亚特集团,但复星也并未将资源“回收”。

财报显示,2022年度,金徽酒实现营业收入约20.12亿元,同比增长12.49%;归属于上市公司股东的净利润约2.80亿元,同比下滑约13.73%。

对此,金徽酒在财报中解释称,公司不断优化营销策略,优化产品结构,市场区域扩大,促进销售增长。在新市场开拓过程中,因品牌宣传、消费者培育互动等销售费用增加;生产及业务拓展导致人员增加、薪资及激励机制调整等因素导致人工成本上升等致使净利下滑。

事实上,2021年金徽酒已出现净利润下滑。2021年,金徽酒营收获得了3.34%的增长,达到17.88亿元,净利润约3.25亿元,同比下滑约1.95%。对比来看,2022年其净利润下滑幅度再次扩大。

自2016年上市以来,金徽酒业绩不断上涨。即使在疫情冲击的2020年,金徽酒净利润也实现22.44%的增长。

从单季度来看,2022年第四季度实现营业收入约4.50亿元,同比增长约0.69%;归属于上市公司股东的净利润约0.67亿元,同比下滑约18.63%。

相较于上年同期四季度超52%的净利润下滑,金徽酒在今年四季度净利润下滑幅度有所收窄。

对此,国海证券研报表示,在2021年四季度低基数基础上,金徽酒净利润仍表现承压,主要是第四季度各地疫情达峰,对终端动销产生负面影响所致。

省外市场占比较上年仅增1.2个百分点,销售费用大增超50%

除不可抗力的疫情因素外,净利润承压之一还来自于开拓市场的营销费用大额增加。

2022年年报显示,金徽酒销售费用约4.20亿元,同比增长高达51.16%;不仅占比其总营收两成以上,更是超过其净利润50%。

其中,广告宣传费约1.13亿元,同比大幅增长32.94%。

金徽酒解释称,报告期内公司深入开展大客户运营,加大消费者培育互动及品牌建设,销售费用较上年同期增加。

搜狐财经盘点,2017年-2021年,金徽酒销售费用基本维持在2亿元左右。五年,其销售费用从1.85亿元增长至2.87亿元,年复合增长率也仅9.18%,远低于今年超五成的增速。

东方证券研报指出,公司加大广告营销费用的前置性投入,导致费用率暂时提高,有望为2023年的盈利增长提供一定弹性。

国金证券研报也表示,华东销售公司成立,原计划达成百人百商百万,最终2022年招商70名,回款约5000万。新设新疆合资公司、北方品牌公司,加快提升大西北市场份额。

去年以来,金徽酒不断加码省外市场扩张。除华东销售公司外,金徽酒还于去年8月在内蒙古成立合资公司,深耕内蒙古、河北、天津、北京以及东北地区市场。

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022年,金徽酒省内市场实现营收约15.17亿元,占比主营收约76.56%,相较于去年占比下滑1.2个百分点。

省外市场实现营收约4.64亿元,同比增长18.45%,占比主营收约23.44%。

搜狐财经盘点发现,2019年-2021年,金徽酒省外市场占比分别为12.90%、16.94%和22.24%。

截至目前,金徽酒省内市场占比依然较高,其省外市场增长相对缓慢。

不过,对比体量相当的伊力特,2019年-2021年,省外市场占比分别为25.17%、32.90%和26.11%,金徽酒省外市场扩张略快。

东方证券研报数据显示,2022年四季度,金徽酒在省内市场经销商数量环比净增加25家,省外市场持续推进招商。

高端产品毛利率下滑至70以下,基数较小的低档产品表现亮眼

在省外市场拓展的同时,金徽酒还不断优化其产品结构。

2022年,金徽酒高档产品依然占比六成以上,但也仅增加1.82个百分点。中档产品占比小幅下滑2.6个百分点。30元以下的低档产品却在去年表现亮眼,一改此前营收持续下滑的常态,低档产品在2022年实现营收增长106.95%,营收仅0.34亿元。

从毛利率来看,2022年金徽酒高档产品毛利率为69.22%,较上年同期下滑0.95个百分点;中档产品也同比下滑1.48个百分点至53.46%;低档产品毛利率却在去年实现11.56个百分点至23.19%。

搜狐财经注意到,或受疫情和行业调整影响,金徽酒在近两年毛利率持续下滑,从2019年的70以下增长至2020年的70.37%后不足两年,在去年再次下滑至70%以下。

同时,中档产品不仅占比持续下滑,毛利率也在持续下滑,从2018年的59.64%下滑至2022年的53.46%。

低档产品的毛利率在2021年降至11.63%后,于去年涨至23.19%。

对此,接近品牌的知情人士表示,金徽酒目前整体以高端升级为主,由于此前低端市场被切割较快,所以在省内市场全渠道全价位占位,低端市场也在找回。

对比同体量的西北酒企伊力特,以最新数据2021年前三季度为基准来看,其2021年前三季度高档酒营收10.5亿元,占比72.4%,同比增长16.31%;中、低档酒也实现了76.41%和6.5%的增长。

而金徽酒去年前三季度高档酒营收为8.7亿元,占比65%,同比增长43.39%,中档酒增长8.67%,低档酒下滑34.49%。

根据财报说明,两家酒企高档酒均为100元以上产品,中档酒为30元-100元,低档酒为30元以下。

由此可见,金徽酒高档酒体量和营收占比不如伊力特,但增速较高,中低档酒增速均不如伊力特。

新增“复星系”高管,去年复星退至第二股东

2022年年报发布当日,金徽酒还宣布一名新任“复星系”高管席位。

据公告显示,经金徽酒第四届董事会,审议通过聘任郑飞为公司副总经理,任期至第四届董事会任期届满为止。

从郑飞的简历来看,其曾任上海复星高科技(集团)有限公司智能科技部IT总监、复星高科技财务公司信息科技部总经理,2021年至今任金徽酒首席数字官。

搜狐财经注意到,郑飞不仅来自于复星体系,还是具有数字化、科技方面的经历背景的高管。

金徽酒在2022年财报中提到,公司建立了消费者会员中心,以数字化营销系统为媒介实现会员数据整合及消费者互动,根据用户和场景差异,精准定位核心圈层,提供高水准、高投入的服务。

事实上,自去年9月复星交权至亚特集团后,金徽酒董事会等也开始改组。

2022年9月,金徽酒发布股权变更公告显示,金徽酒控股股东豫园股份及其一致行动人海南豫珠,拟将其合计持有的6594.38万股,占比金徽酒总股本13%,转让至亚特集团及其一致行动人陇南科立特。

3个月后,金徽酒董事会发布高管调整公告称,因工作原因,金徽酒第四届董事会董事黄震、石琨以及陈颖辞去公司董事及董事会专门委员会相关委员职务,姚宇辞去第四届监事会监事。其中,黄震、石琨以及姚宇为“复星系”派驻金徽酒董事会、监事会人员,陈颖为公司控股股东中信兴业投资集团有限公司方面相关管理人员。

上述4人辞去相关职务后,经甘肃亚特投资集团有限公司、陇南科立特投资管理中心(有限合伙)提名,由郭宏、石少军、王宁以及周世斌等人进行对应补位。

而对于金徽酒的回归,上述知情人士表示,亚特集团对于金徽酒仍有较深的感情。

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