奈飞首战败落，视频流媒体的尽头在哪

作为视频流媒体界公认的“天花板”，奈飞(NFLX.US)是无数同类平台的追赶对象，然而，在奈飞首份季报披露之后，人们却发现这家公司似乎没有那般不可战胜。

财报显示，2022年第一季度，奈飞的营业收入为78.68亿美元，同比增长9.8%，增速大幅放缓，净利润为15.97亿美元，同比减少6.4%。

对于业绩的失利，奈飞表示，由于各种因素，短期来看收入的增长确实低于预期。

首先，目标市场的增长速度取决于很多奈飞无法控制的因素，包括互联网电视的增长，带宽成本等，此外经济增长停滞、通货膨胀、俄乌冲突等宏观因素也会对收入造成一定的影响。

强如奈飞，难止用户流失

增收不增利之外，对于视频平台而言，更为致命的是用户的流失。

第一季度，奈飞全球的订阅用户总数为2.22亿，环比减少了20.3万，而原本的业绩指引中，奈飞对于新增用户的预计为200万。偌大的反差也直接引起了奈飞股价的巨震。截至发稿，奈飞股价已暴跌超30%，市值蒸发近400亿美元。

从不同地区来看，奈飞的大本营美国和加拿大地区订阅用户净减少64万人，拉丁美洲净减少35万人，欧洲、中东、非洲地区原本录得增长40万人，但由于奈飞三月暂停了在俄罗斯的服务，致使减少当地用户70万人，总体录得净减少30万。唯一出现增长的是亚太地区，用户数量增加109万人。

至于会员流失的原因，奈飞在财报中提及的两点引人注目，并且也都能在国内的视频平台上找到类似的现象。

在订阅用户之外，奈飞预计还有1亿的共享用户，其中美国和加拿大便有超过3000万。近期共享账号的问题同样也引起了爱奇艺和腾讯视频的重视，两家公司均状告以此牟利的租号平台并取得胜诉。

在第三方平台中，原本售价数百元的会员权益被以几元的价格出租，这对于只想短暂使用权益的用户来说，自然会降低付费意愿，而在用户协议中，会员制度通常实行一人一号，禁止转租的原则，因此租号平台构成了不正当的竞争行为。

不过即便抛开租号，在日常生活的使用中，账号共享的情况也非常普遍，这对于用户增长见顶的平台而言仍是需要突破的难题。

另一方面，奈飞在一季度还上调了美国和加拿大地区的服务价格，上涨幅度为1-2美元，使得该地区的平均会员收入达到了14.91美元，较同期提升5%，虽然增加了总体收入，但某种程度上也导致了部分用户的流失。同样，腾讯视频以及爱奇艺在去年涨价之后，年底的月活数据也有所下滑。

在没有爆款内容的持续支持下，尽管价格只有几元的变动，但对用户的选择确实会造成不小的影响。

赛道拥挤，国际化才是出路

自身调整受阻的同时，竞争对手们也来势汹汹。

在过去的15年间，奈飞与有线电视以及YouTube的收视竞争一直很激烈。然而，过去的三年里，随着传统行业巨头意识到流媒体的发展方向，许多新的流媒体服务相继推出。

从一季度的剧集来看，奈飞缺乏像此前《鱿鱼游戏》那样的爆款，相比之下，迪士尼的Disney+推出了漫威的《月光骑士》以及皮克斯《青春变形记》等多部线上独占电影，亚马逊旗下的Prime Video则推出了《麦瑟尔夫人（第四季）》。

根据财报中的尼尔森统计数据，2022年二月份，奈飞的收视份额为6.4%，较2021年五月增长0.4个百分点，亚马逊旗下的Prime Video和Disney+也同样有所增长，二月份的收视份额分别为2.3%和1.7%。

危机感来临，奈飞也给出了自己的“重振计划”，计划的核心便是改善内容质量和推荐逻辑。

奈飞表示，长期来看，我们的大部分增长来自美国以外，而美国娱乐公司将“国际”视为出口市场。但很久以前，公司就发现，“伟大的故事在任何地方都可以被制作、被喜爱，这极大的扩展了我们可以合作的创作者，增加了节目的多样性，并且更符合当地观众的品味。”

为了支持这一点，奈飞专门建立了创意开发、个性化、本地化等部门，在全球五十多个国家制作电影和电视节目，这也是相较于其他平台，奈飞的核心竞争优势。

至于未来，奈飞的目标为重拾两位数的营收增长，并保证公司的盈利能力，使得营业利润率维持在19%至20%，但就下一季度的会员数量而言，奈飞还是比较悲观，预计减少数量达到200万。

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