咖啡店下沉到三四线，是前景广阔还是幻觉？

记者 | 韦香惠 编辑 | 许悦

6913家——这是上海所拥有的咖啡店的不完全统计数量。700多公里开外的山东曲阜，孔子的家乡，在2017年也有了第一家精品复合咖啡馆“海芋咖啡”，主营咖啡和烘焙。临近春节，海芋咖啡的客人逐渐多起来——除了几个老客人，还有些是刚放假返乡的打工人或者学生党。

关于咖啡的中国故事，着墨多在北上广深。然而除去一线城市和强省会城市，咖啡在下沉城市的面貌与前景，我们想一探究竟。

通常认为，在没有咖啡饮用传统的中国，一个城市能培育出稳定、批量的咖啡消费者，离不开庞大的中产阶层、较大的日常工作强度、较为宽裕的可支配收入等等。但这只是咖啡“侵入”我们生活的第一阶段，纵观韩国和日本等东亚国家，伴随着城市化和商业社会改造，覆盖各个价格带的咖啡店逐渐丰富。

中国似乎也来到了这一起点。独立精品咖啡店在四五线小城落地，而低价的连锁咖啡店也开出了规模。

但剩下一个问题了：它们究竟能不能赚钱？

在一众县城独立精品咖啡店中，海芋咖啡是成功的例子，它逐渐吸引到周边城市的咖啡爱好者前来打卡，并在济宁市和邹城市发展出两家加盟店。

但位于河北唐山的素外咖啡，似乎冷清许多。从装修风格和店内产品上，素外咖啡甚至要比海芋咖啡看上去更考究，即使放到北京、上海也不输阵。

素外咖啡曾经也辉煌过。仅在唐山就有4家门店，在石家庄也有一家。创始人郭学博算得上资深咖啡店主，2010年还在上大学的时候就在校园开了第一家咖啡店，学美术专业的他把咖啡店和学校展厅相结合。毕业后，他留在唐山继续咖啡店创业。素外成为当地第一家精品咖啡店。

平安证券2021年底发布的报告指出，一二线城市咖啡渗透率已达到67%，咖啡店正趋于饱和。下沉成了唯一获得高增长的办法，但对于大公司来说，这一趋势不是2021年才幡然醒悟的。

2019年，星巴克已经宣布在未来几年内，这家中国咖啡的布道者将更多下沉到更多二、三线甚至是四线城市。瑞幸咖啡在2021年初发布的招募“新零售合作伙伴”计划，第一批开放的157个城市，基本都是三四线城市。而小镇青年们熟悉的一点点、Coco等新式茶饮品牌，也都增加了咖啡品类。

在下沉市场早已深入人心的蜜雪冰城5年时间内孵化出同一路子的咖啡品牌——幸运咖，窄门餐眼数据显示，幸运咖目前有397家门店，75%开在三四五线城市。

县城卖咖啡，市场教育是起点也可以说是最大的难点。冯舒雅对界面新闻坦言，刚开始她没打算赚钱，只是以情怀为主。“有喝咖啡习惯的人在曲阜乃至整个山东接受的人都不多。”虽然店铺名字里有“咖啡”两个字，但她一度只把盈利的希望寄托在甜品蛋糕上。

与大城市那些强调口感风味来吸引消费者的独立咖啡店不同，冯舒雅认为，小县城本身客流有限，留住客人的关键是顺着他们的消费习惯。“有人来我们店里要求包间和小勺，这也能理解，他们原先是在上岛咖啡喝的那拨人。”冯舒雅的经营理念很随和，几乎所有顾客提的要求都会去尽力满足，包括喝美式要做成冰沙的，喝dirty问她要吸管的等等。

“不要做得太专业”是冯舒雅在介绍其产品策略时多次提到的一句话，她甚至把这套标准应用在店里咖啡师培训和管理上。“我们选人首先是看性格，愿不愿意听话很重要。如果太有个性，坚持自我就不大会要。”济宁和邹城各有一家海芋咖啡的加盟店，济宁的店铺快倒闭了，而邹城一天可以做到将近3000元的流水。除了豆子原因，冯舒雅认为，店主不根据当地消费者要求，比如不愿意放糖是济宁店经营不理想的主要原因。

冯舒雅对于下沉市场消费者的总结是有道理的。从幸运咖的菜单上也能看出，许多一线城市精品咖啡店很难看到的“反常识”手段都有出现，比如咖啡默认加糖，售卖奶茶、冰激凌等与咖啡根本无关的产品。

相比之下，素外咖啡的产品更符合传统意义上精品咖啡店的标准。菜单更加精简，咖啡豆的专业度更高，提供手冲等。界面新闻选择周末下午三点左右走访了其中两家店，生意并不算好。门店面积大约在100-150平之间，但店里的客人大概只有两三位。几乎每一位走进来都可以熟稔地咖啡师打个招呼，看上去认识了很久那样。

杨慧是其中一位常客，从事管理工作的她是这个城市里为数不多的白领人群，但喝咖啡也不是像大城市白领那样有提神的刚需，只是为了找个地方呆着。老板郭学博也非常清楚这一点，他说：“三四线城市基本没有白领，整体消费人群偏大，在30-45岁。这部分人喜欢找一个习惯的地方。”

下沉市场的咖啡消费者主要有两部分人构成，一部分是有过大城市生活经验的小镇青年们，他们在返乡潮的影响下，从一线、新一线回到家乡发展，承担起了当地咖啡文化普及者的角色。另一部分是对咖啡馆感兴趣的人，对咖啡的要求并不高，主要是看中咖啡店的环境。

不过，环境能够带来的有效盈利似乎很有限。郭学博介绍，素外咖啡卫国路店是走这样的风格，面积大，单品少，适合拍照，在小红书上有很高的人气，但是实际的营收却不理想。“他们来一次为了拍照，东西都很少点。”郭学博认为，网红店的存在需要源源不断的新面孔，而三四线城市没有那么多新面孔。“像% Arabica、M stand这样的咖啡店如果开在唐山，肯定活不下去。”

网红店的装修投资对独立店主也是一个考验。郭学博称，卫国路店的装修投资比别的店高出几十万。冯舒雅在海芋咖啡的装修上同样也花了很多心思。开店4年时间，大的装修风格改动有过三次。海芋咖啡主要面向曲阜的年轻人和宝妈，整体风格温馨。平均每位顾客坐在这里的时间都在2个小时以上，有人在这里办公，也有人在这里喝下午茶。

图片来源：海芋咖啡小红书图片来源：海芋咖啡小红书

当客层未达到足够丰富，价格战在下沉市场就变得格外敏感，“内卷”提前到来了。这条鲶鱼是蜜雪冰城旗下的幸运咖。

幸运咖来到唐山，张维懵了。幸运咖价格表显示，现磨美式和轻乳拿铁、手捣冰柠咖仅5元一杯，最贵的云朵燕麦拿铁和加浓现磨拿铁也只要12元。

价格低廉只是一部分，幸运咖的加盟店内装修也在升级。幸运咖的新门店从过去的红黑配色的门头改为现在的红白配色，店里四处张贴的品牌标识和海报也删减了不少，还安装了大面积的落地玻璃窗，配上橘黄色的灯光，整体氛围从接地气的热闹变成了温馨和简约。

“价格战打不起。”现在张维碰见向他咨询回老家开咖啡店的朋友，基本不建议。“非常容易被埋没进去。”郭学博也提到，精品咖啡行业专业度非常高，素外的优势在于上游，云南有生豆基地。“我特别不理解为什么现在咖啡价格会越来越便宜，但是咖啡机、咖啡豆、牛奶这些成本明明越来越高。”

从幸运咖的模式来看，低定价更多建立在幸运咖通过选址、供应链等压缩出的成本空间基础之上。借助蜜雪冰城的供应链体系，幸运咖只要店开的足够多，在供应链方面的议价权也会更高，从而实现降本增效。

“低价格容易培养市场。”这是幸运咖加盟商孔令奇的看法。2021年3月份，他开始考察幸运咖项目，9月份落地曲阜师范大学附近。虽然加盟费只要一万元，但是前后门店房租、装修、人力、物料等费用整体投入大约40万元，至今还没有形成盈利，店里流水最高的时候也就3000元。

幸运咖目前只在河南周边以及江浙沪地区等15个省级区域开放单店加盟，其他地区要想加盟，需要一次性开设3家门店，总预算达到100万左右。

幸运咖门店集中在大学城、步行街、商场附近。孔令奇选择开学校店的原因是因为咖啡在曲阜的存在感较低，考虑到学生有提神的需求，可以有相对稳定的生意来源。不过现在学生放假了，只能勉强维持营收。

郭学博则认为，下沉市场适合开社区店。他的5家素外咖啡都分布在唐山各大社区附近，相互之间的距离不超过3公里。另一种他看好的店铺类型是档口店，问题在于城市能卖的销售额有固定数量，如果没有合适的房租和位置成本很难控制。“因为这个市场没有白领，喝咖啡的人年龄普遍偏大，学生不太能支付得起现在咖啡的价格。”

除了客群，咖啡师的稳定性是小城市独立咖啡店主格外看重的因素。“我们想选一些有孩子的咖啡师，30多岁左右。”海芋咖啡的咖啡师采用学徒制，前来应聘的人员很多，但相比技术，冯舒雅更加看重的是应聘者的性格。店内目前有10名员工，除了自己和丈夫以外，目前只有一个成熟的咖啡师。为了方便员工操作，海芋咖啡的咖啡机从一万多元NUOVA更新到16万元的黑鹰；磨豆机从mazzer到EK43+黑鹰。

按照郭学博的设想，一家店应该只有一个咖啡师。一方面可以加深顾客和咖啡师之间的熟知度，这也是影响消费者黏性的因素之一。另一方面对咖啡师而言，让一个人挣到几个人的工资，稳定性也会更强。“我们店里以前一个咖啡师3000多块钱，现在最多可以达到7000块钱。”郭学博说道。

孔令奇的幸运咖店里有4个人，员工自己招聘再经过总部考核。开店前，他只是一个咖啡爱好者，没有任何咖啡制作的经验，“刚开始调试味道，造成很多浪费，出现了断货的情况”，经过在郑州总部为期12天的培训，现在孔令奇基本可以独当一面。

幸运咖总经理邱腾宇在接受媒体采访时表示，一家位于四线城市的幸运咖门店，单日营收突破了1.6万，出杯量超过1500，洛阳、南阳等城市的多家县城店营业额过万。

实际从界面新闻在曲阜和唐山走访情况来看，当地幸运咖并不理想。孔令奇的学校店因为学生放假目前在勉强维持生计，唐山的一家商圈店开业几个月也没有盈利。不过，这也没有妨碍两位加盟商对其前景看好。“小城市有奶茶基础，但是现在奶茶竞争很激烈，大家会慢慢转向喝价格差不多的咖啡。背后又是蜜雪冰城，拿货有保障。”唐山一位加盟商说道。

无论是连锁咖啡品牌，还是独立的精品咖啡店，下沉市场值不值得做，大部分还是持观望态度。海芋咖啡是其中一个相对成功的例子，不仅在于经营了近五年的时间，更在于其一年可以达到三五十万的业绩。但冯舒雅很清楚，多半是由面包和蛋糕所贡献，对咖啡她自己也没抱太大希望。

（文中“冯舒雅”、“张维”、“杨慧”为化名）

标签： 咖啡店 幻觉 广阔