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深度揭秘:波司登广告中的“畅销72国”到底是哪72国?

“满脑子加拿大代表团的衣服和羽绒围脖”“英国代表团的服装传统又和谐”……备受关注的北京冬奥会开幕式上,随着各个代表团入场,开幕式俨然变成大型羽绒服种草大会。

热议之间,亦有不少热心网友操心,国产羽绒服品牌代表波司登,缘何缺席如此绝佳的“刷脸”场合?

反观波司登2021年动作,可谓是存在感满满:推出“风衣羽绒服”新品,也因羽绒服价格上万引发热烈讨论;“畅销72国”后,创始人提出要进一步开拓欧美等海外市场。

无一都指向波司登冲刺高端化、国际化的野心。

然而,在国际高端品牌加拿大鹅“跌倒”后,这条路真的还好走吗?

国际化:“畅销全球72国”存疑、并缺少数据支撑

大多数人对于波司登国际形象的认知,离不开这句耳熟能详的——“畅销全球72国”。

波司登更是将这句深入人心的口号申请为注册商标,“波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家”“全球超2亿人次在穿”“2019年波司登成为美国地区最畅销的国产羽绒服品牌”“欧睿国际数据显示,2020年波司登集团羽绒服规模全球第一,销售额、销售量同时位列第一”等似乎都在佐证这一说法。

考虑到波司登主阵地位于我国,本身庞大的人口基数,让销量成为“全球第一”并不足为奇。然而,更值得探讨的是,波司登真的“畅销全球72国”了吗?

早在2018年,便有不少网友就此表示好奇,“畅销的都是哪72国?”“我读高中的时候波司登广告词就是‘畅销72国’,我现在读研究生了还是‘72国’”。

图源:微博

不过,波司登未披露72国具体都包括哪些国家。知乎上,一位自称在“波司登集团搬砖10年”的网友曾晒出一张“波司登畅销72个国家明细”图,但似乎也未能悉数为公众答疑解惑。

图源:知乎@阿贝522

假设上图真实存在,则涉及以下4个方面疑问:

一是“阿塞拜疆”与“阿塞拜疆共和国”重复,畅销的72个国家数量不足;

二是若简单以气候特征划分,在参考百度百科后发现,72国中约有24个为热带、亚热带类型气候,12个为海洋性气候,占比近半,普遍特征为冬季温暖,平均气温零摄氏度以上。

那么,这些国家的消费者真的对羽绒服有需求吗?即使出于回国探亲、出游等场景产生保暖需求,又真的能达到“畅销”(即销路好、卖得快)之程度吗?

三是据观察,部分位于澳大利亚、葡萄牙、瑞典等“72国”的网友曾表示,他们在当地并未见过波司登门店,这也让市场对波司登在海外市场的经营方式引发猜测,认为其主要做的是贴牌生意。

图源:知乎网友

如此猜测并非空穴来风,而是植根于财报表现。

一边厢,“畅销全球72国”广告语自2018年发布至今,波司登并未在2018财年、2019财年、2020财年、2021年中期报告中披露过具体的海外营收、或是羽绒服出口业务情况,缺乏有力数据支撑。

另一边厢,翻阅历年财报后发现,波司登4大业务中仅贴牌加工管理业务明显与海外挂钩。以2021/22中期报告为例,其指出,近两年在扩展东南亚等地的生产布局,且得益于全球疫情得到一定控制、核心客户订单量稳定增长、海内外的资源布局等,贴牌加工管理业务实现收入14.28亿元,占比26.5%。

图源:上市公司财报

不过,若贴牌为波司登海外经营的主要模式,那么约四分之一的收入占比能否匹配“畅销72国”之宣传、品牌输出成果又从何体现,同样有待商榷。

四则是,只要有一个国家没有达到“畅销”的程度,那么波司登是否触及虚假宣传?

高端化:持续涨价、但上万羽绒服仅有7个人付款

国际化进度尚存疑,而波司登羽绒服如同坐上火箭般上涨的价格,亦让消费者们发出不起“高攀不起”的喟叹。

就在不久前,波司登高调推出登峰2.0系列羽绒服,与初代相比,不仅面料、技术等方面升级,就连售价也水涨船高:最低价从0.58万元提至1.19万元,最高价从1.19万元达到1.49万元;此外还推出“风衣羽绒服”系列,价格3500元到7000元。

这一度让波司登霸屏热搜,并收获褒贬不一的评价。

国金证券(600109)研报显示,2018年以来,波司登的产品结构发生大变化,产品平均单价提升30%-40%,单价1000—1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。

波司登品牌事业部总裁芮劲松也大方承认,目前波司登主力价位已经来到1500—1800元,计划未来三年达到2000元以上。

这或者能够部分折射出波司登的决心。毕竟,惯性思维下,价格越贵往往意味着产品越高端。像是有“羽绒服届爱马仕”之称的国外高端品牌Moncler、加拿大鹅等,售价动辄上万元,却依旧让消费者为之心甘情愿排长队——“贵价羽绒服加拿大鹅,一定是身份地位的象征”。

涨价并非波司登的唯一手段,举手投足之间,隐约显现多家高端羽绒服品牌曾经走过的路。

譬如,2003年,Moncler确立高端化策略后,先后聘请华伦天奴和Gucci的创意总监;还对外宣称,羽绒服中所用的鹅绒,都取自产地为法国或匈牙利的鹅身上,而且只选取鹅颈到胸腹之间的四片鹅绒。加拿大鹅更是强调羽绒的“加拿大血统”,并通过马云、贝克汉姆一家、艾玛·斯通、李钟硕甚至俄罗斯总统普京等名人增加曝光度。

而波司登堪称学到“精髓”:强调登峰2.0系列来自北纬43°黄金羽绒带品质鹅绒,自带“高贵感”;频频与前拉夫劳伦、路易威登、纪梵希设计总监及爱马仕黄金时代缔造者等外国设计师合作,推出设计师联名款、登上国际时装周;邀请杨幂、肖战出任品牌代言人,针对不同产品系列邀请明星推广……

然而,消费者真的会为上万元一件的羽绒服买单吗?

在波司登天猫旗舰店,销量最高的产品是一款定价899元的男士羽绒服,月销量1万+,紧随其后的则是一款定价更低的399元男士外套。而反观高端系列,无论是定价3599元的“风衣羽绒服”、还是定价5990元的肖战同款羽绒服,月销量多半为两位数到上百;而价位上万的登峰2.0系列羽绒服,月销量最高的仅有7个人付款。

图源:波司登天猫旗舰店

即使加拿大鹅由于退换货条款区别对待而在中国口碑翻车,但在其官方旗舰店,万元以上的单品仍取得月销上百件的不错表现。

而在上海市中心的一家波司登门店走访过程中,笔者注意到,登峰系列仅占据双层门店的一角,展示了约4、5件羽绒服,当天偶有顾客停留试穿。更多的顾客仍为1000—2000元区间内的羽绒服驻足。销售员亦向笔者表示,购买登峰系列的顾客以专业人士为主。

愿意为加大拿鹅、Moncler等买单的消费者,并不一定愿意为波司登掏出钱包。预期的高端化、国际化将带来的品牌红利,最终可能让品牌“失利”。

与此同时,波司登库存周转速度出现明显减缓,截至2021年9月30日,集团库存周转天数为212天,相比去年同期上升12天。过去5个财年的库存周转天数分别为154天、111天、127天、155天、175天,呈上升趋势。

与主力营收产品相比,登峰系列等高价产品,更像是波司登讲出的“高端故事”。

不过,高溢价背后必定需要足够的品牌力、专业性作为支撑。而波司登与高端羽绒服品牌相比仍显不足,不仅被诟病设计老化久矣,外国设计师、德国防钻绒科技等产品附加值,也曾陷入“国产品牌不国产”争议。一位试穿登峰2.0系列羽绒服后的消费者便向笔者吐槽,“暖是挺保暖的,但款式实在太丑了。”

北京拓陆传媒科技有限公司、驼鹿新消费创始人李东楼向笔者表示,波司登在国内市场成为行业“天花板”后,走向国际化是必然选择,“波司登如果想要征服国外消费者,除了需要持续推出更符合国际时尚潮流的设计,还需要持续强化自己的高端品质形象”。

波司登的国际化、高端化之路,显然,还需更多耐心、更多摸索。

遗憾的是,笔者欲就上述策略与波司登方面进一步沟通了解,但在拨打波司登关联公司波司登国际服饰(中国)有限公司、波司登股份有限公司、波司登羽绒服装有限公司披露于天眼查的联系电话时,均无人接听。

标签: 深度 畅销 登广告

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