深度揭秘：波司登广告中的“畅销72国”到底是哪72国？

“满脑子加拿大代表团的衣服和羽绒围脖”“英国代表团的服装传统又和谐”……备受关注的北京冬奥会开幕式上，随着各个代表团入场，开幕式俨然变成大型羽绒服种草大会。

热议之间，亦有不少热心网友操心，国产羽绒服品牌代表波司登，缘何缺席如此绝佳的“刷脸”场合？

反观波司登2021年动作，可谓是存在感满满：推出“风衣羽绒服”新品，也因羽绒服价格上万引发热烈讨论；“畅销72国”后，创始人提出要进一步开拓欧美等海外市场。

无一都指向波司登冲刺高端化、国际化的野心。

然而，在国际高端品牌加拿大鹅“跌倒”后，这条路真的还好走吗？

国际化：“畅销全球72国”存疑、并缺少数据支撑

大多数人对于波司登国际形象的认知，离不开这句耳熟能详的——“畅销全球72国”。

波司登更是将这句深入人心的口号申请为注册商标，“波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家”“全球超2亿人次在穿”“2019年波司登成为美国地区最畅销的国产羽绒服品牌”“欧睿国际数据显示，2020年波司登集团羽绒服规模全球第一，销售额、销售量同时位列第一”等似乎都在佐证这一说法。

考虑到波司登主阵地位于我国，本身庞大的人口基数，让销量成为“全球第一”并不足为奇。然而，更值得探讨的是，波司登真的“畅销全球72国”了吗？

早在2018年，便有不少网友就此表示好奇，“畅销的都是哪72国？”“我读高中的时候波司登广告词就是‘畅销72国’，我现在读研究生了还是‘72国’”。

图源：微博

不过，波司登未披露72国具体都包括哪些国家。知乎上，一位自称在“波司登集团搬砖10年”的网友曾晒出一张“波司登畅销72个国家明细”图，但似乎也未能悉数为公众答疑解惑。

图源：知乎@阿贝522

假设上图真实存在，则涉及以下4个方面疑问：

一是“阿塞拜疆”与“阿塞拜疆共和国”重复，畅销的72个国家数量不足；

二是若简单以气候特征划分，在参考百度百科后发现，72国中约有24个为热带、亚热带类型气候，12个为海洋性气候，占比近半，普遍特征为冬季温暖，平均气温零摄氏度以上。

那么，这些国家的消费者真的对羽绒服有需求吗？即使出于回国探亲、出游等场景产生保暖需求，又真的能达到“畅销”（即销路好、卖得快）之程度吗？

三是据观察，部分位于澳大利亚、葡萄牙、瑞典等“72国”的网友曾表示，他们在当地并未见过波司登门店，这也让市场对波司登在海外市场的经营方式引发猜测，认为其主要做的是贴牌生意。

图源：知乎网友

如此猜测并非空穴来风，而是植根于财报表现。

一边厢，“畅销全球72国”广告语自2018年发布至今，波司登并未在2018财年、2019财年、2020财年、2021年中期报告中披露过具体的海外营收、或是羽绒服出口业务情况，缺乏有力数据支撑。

另一边厢，翻阅历年财报后发现，波司登4大业务中仅贴牌加工管理业务明显与海外挂钩。以2021/22中期报告为例，其指出，近两年在扩展东南亚等地的生产布局，且得益于全球疫情得到一定控制、核心客户订单量稳定增长、海内外的资源布局等，贴牌加工管理业务实现收入14.28亿元，占比26.5%。

图源：上市公司财报

不过，若贴牌为波司登海外经营的主要模式，那么约四分之一的收入占比能否匹配“畅销72国”之宣传、品牌输出成果又从何体现，同样有待商榷。

四则是，只要有一个国家没有达到“畅销”的程度，那么波司登是否触及虚假宣传？

高端化：持续涨价、但上万羽绒服仅有7个人付款

国际化进度尚存疑，而波司登羽绒服如同坐上火箭般上涨的价格，亦让消费者们发出不起“高攀不起”的喟叹。

就在不久前，波司登高调推出登峰2.0系列羽绒服，与初代相比，不仅面料、技术等方面升级，就连售价也水涨船高：最低价从0.58万元提至1.19万元，最高价从1.19万元达到1.49万元；此外还推出“风衣羽绒服”系列，价格3500元到7000元。

这一度让波司登霸屏热搜，并收获褒贬不一的评价。

国金证券(600109)研报显示，2018年以来，波司登的产品结构发生大变化，产品平均单价提升30%-40%，单价1000—1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。

波司登品牌事业部总裁芮劲松也大方承认，目前波司登主力价位已经来到1500—1800元，计划未来三年达到2000元以上。

这或者能够部分折射出波司登的决心。毕竟，惯性思维下，价格越贵往往意味着产品越高端。像是有“羽绒服届爱马仕”之称的国外高端品牌Moncler、加拿大鹅等，售价动辄上万元，却依旧让消费者为之心甘情愿排长队——“贵价羽绒服加拿大鹅，一定是身份地位的象征”。

涨价并非波司登的唯一手段，举手投足之间，隐约显现多家高端羽绒服品牌曾经走过的路。

譬如，2003年，Moncler确立高端化策略后，先后聘请华伦天奴和Gucci的创意总监；还对外宣称，羽绒服中所用的鹅绒，都取自产地为法国或匈牙利的鹅身上，而且只选取鹅颈到胸腹之间的四片鹅绒。加拿大鹅更是强调羽绒的“加拿大血统”，并通过马云、贝克汉姆一家、艾玛·斯通、李钟硕甚至俄罗斯总统普京等名人增加曝光度。

而波司登堪称学到“精髓”：强调登峰2.0系列来自北纬43°黄金羽绒带品质鹅绒，自带“高贵感”；频频与前拉夫劳伦、路易威登、纪梵希设计总监及爱马仕黄金时代缔造者等外国设计师合作，推出设计师联名款、登上国际时装周；邀请杨幂、肖战出任品牌代言人，针对不同产品系列邀请明星推广……

然而，消费者真的会为上万元一件的羽绒服买单吗？

在波司登天猫旗舰店，销量最高的产品是一款定价899元的男士羽绒服，月销量1万+，紧随其后的则是一款定价更低的399元男士外套。而反观高端系列，无论是定价3599元的“风衣羽绒服”、还是定价5990元的肖战同款羽绒服，月销量多半为两位数到上百；而价位上万的登峰2.0系列羽绒服，月销量最高的仅有7个人付款。

图源：波司登天猫旗舰店

即使加拿大鹅由于退换货条款区别对待而在中国口碑翻车，但在其官方旗舰店，万元以上的单品仍取得月销上百件的不错表现。

而在上海市中心的一家波司登门店走访过程中，笔者注意到，登峰系列仅占据双层门店的一角，展示了约4、5件羽绒服，当天偶有顾客停留试穿。更多的顾客仍为1000—2000元区间内的羽绒服驻足。销售员亦向笔者表示，购买登峰系列的顾客以专业人士为主。

愿意为加大拿鹅、Moncler等买单的消费者，并不一定愿意为波司登掏出钱包。预期的高端化、国际化将带来的品牌红利，最终可能让品牌“失利”。

与此同时，波司登库存周转速度出现明显减缓，截至2021年9月30日，集团库存周转天数为212天，相比去年同期上升12天。过去5个财年的库存周转天数分别为154天、111天、127天、155天、175天，呈上升趋势。

与主力营收产品相比，登峰系列等高价产品，更像是波司登讲出的“高端故事”。

不过，高溢价背后必定需要足够的品牌力、专业性作为支撑。而波司登与高端羽绒服品牌相比仍显不足，不仅被诟病设计老化久矣，外国设计师、德国防钻绒科技等产品附加值，也曾陷入“国产品牌不国产”争议。一位试穿登峰2.0系列羽绒服后的消费者便向笔者吐槽，“暖是挺保暖的，但款式实在太丑了。”

北京拓陆传媒科技有限公司、驼鹿新消费创始人李东楼向笔者表示，波司登在国内市场成为行业“天花板”后，走向国际化是必然选择，“波司登如果想要征服国外消费者，除了需要持续推出更符合国际时尚潮流的设计，还需要持续强化自己的高端品质形象”。

波司登的国际化、高端化之路，显然，还需更多耐心、更多摸索。

遗憾的是，笔者欲就上述策略与波司登方面进一步沟通了解，但在拨打波司登关联公司波司登国际服饰（中国）有限公司、波司登股份有限公司、波司登羽绒服装有限公司披露于天眼查的联系电话时，均无人接听。

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