酒鬼酒内参如何撑起王浩的愿景？茅五泸的价格，品牌度却差一截

来源：21世纪经济报道

记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

定价直追飞天茅台的酒鬼酒内参，迎来复苏。

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2月23日，在年度馥郁大会上，酒鬼酒董事长王浩直言“春节期间动销情况非常好”，拉动企业近三年的营收年复合增长率达39%，净利润年复合增长率52%。

“春节前，内参酒在长沙、湘西、张家界都卖断货了。”有经销商透露。

中粮酒业旗下的湖南酒企酒鬼酒，有内参、酒鬼和湘泉三大品牌，市值突破500亿元。

高端大单品内参定价1499元/瓶，2022年以来，经历了价格倒挂、控量保价等系列风波，高端路不好走。

五年前，王浩提出，“将内参打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌”。

有茅五泸的价格，品牌度却差一截。内参如何撑起王浩的愿景？

挺价激战

2023年年初，内参在湖南、山东、河南、河北等基地市场的销售形势转暖，成交价同步提升。

“内参在商务宴请、婚宴场景颇受欢迎，也带动了馥郁香在全国范围的知名度。”有经销商表示。

内参系列的毛利率在90%以上，远高于酒鬼和湘泉系列。

2022年上半年，内参酒营收6.46亿元，占酒鬼酒总营收的四分之一，同比增长24.33%；

库存量从上年的558吨，增长至1114吨，几乎翻了一倍。

白酒行业分析师蔡学飞认为，主要原因是内参系列多次涨价，在高端市场承压较大。

2021年7月起，52度500ml内参酒战略价上调80元/瓶；2022年伊始，该规格的战略价再次上调100元/瓶。

去年年底，52度500ml内参酒分销价在830-900元不等，其出厂价却高达1050元/瓶。

“价格倒挂是根据库存量来决定的。库存低的时候大家都想赚钱，库存太高了大家都想变现。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《21CBR》记者。

内参酒正努力控量保价。

2022年9月，内参酒销售公司发布通知，规定2023年52度500ml内参酒合同签约计划内配额，将根据本年度实际达成量的80%，计算额度上限。

任何窜货、低价销售行为，每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。

1月初，内参酒再发公告，“在线上，按天、按平台监管排查低价卖货现象；在线下的重点城市设专岗、专人监督产品价格，有低价当天就处理。”

《21CBR》记者走访上海市内的烟酒店发现，店家针对同款内参酒报价多在1350-1459元之间，较春节前有不同程度的回升。

关于内参酒近期是否会调整价格，《21CBR》记者致电酒鬼酒了解情况，对方表示“公司还没有接到通知”。

中粮掌舵

“酒鬼酒在中粮的占比很小，但是中粮一直重视酒鬼的业务。”王浩坦言，“这是中粮战略的选择。”

中粮集团聚焦粮、油、糖、棉、肉、乳等品类，2021年集团总营收6649亿元，利润总额突破238亿元。

中粮酒业运营酒类业务，包括葡萄酒、白酒、黄酒等，酒鬼酒是其唯一的白酒上市平台。

掌舵人王浩经济学出身，还拿到了“国际财务管理师”资质。

1990年加入中粮集团后，他一直在财务、审计、监察等业务口，担任集团审计与法律风控部总监。

“决策一定要先做好‘风险预算’”，这是王浩一贯的工作风格，更是起伏不定的酒鬼酒需要的。

大股东历经数次变迁，从湘泉集团到成功集团，再到华孚集团、中粮集团。

上市以来，酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理，离任高管多达80位。

8年前，酒鬼酒间接控股股东之一中国华孚，整体并入中粮集团。中粮曲线入主，酒鬼酒走上正轨。

2016-2021年，酒鬼酒的总营收从6.55亿元上升至35亿元，市值跻身白酒上市企业第九位。

王浩踩准了白酒行业高端化的风口。

2018年底，他推动酒鬼酒30多位高端白酒“亿元大商”共同出资，组建内参酒销售公司，股权关系上完全独立于酒鬼酒股份有限公司，专销内参酒品牌。

“实现了高端产品的独立运作，类似于泸州老窖针对国窖的单独化运作模式。”有业内人士表示。

为打造高端属性，内参酒布局北京、河北、广东等战略市场，还在多地举行中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会，通过品鉴会、进名企等方式，培育高端酒消费者。

内参酒尊享宴比一般品鉴会规格更高，“我们给消费者讲解内参酒文化、八年的储存期、三香合一的品质。”一位大区负责人介绍。

2019-2021年，内参系列的销售规模，从3亿元扩大至10亿元，基本实现一年翻一番。营收占比持续增长，从20.59%提高到31.34%。

走出湖南

酒鬼酒主要辐射华中地区。

2021年，酒鬼酒在湖南县级市场的覆盖率达到94%，全国市场地级市覆盖率67%。

去年，湖南基地市场销售额突破十亿，河南市场达五亿，浙江市场实现百万级到亿的突破。

具体到内参酒，已走进沈阳、深圳、南京、厦门、石家庄等20个城市，与当地大商、优商达成战略合作，实现平台商和核心终端的双布局。

酒鬼酒在省内采取“一区一商，一品一商”的扁平化策略，引入县级经销商覆盖省内市场；

省外则实施优商计划，选择认可品牌的、有一定规模和资源的经销商，共同制定销量目标，打造战略、利益和价格联盟。

“内参的全国化，应该是酒鬼酒业绩增长、股票上涨的重要抓手。”朱丹蓬表示。

今年开年，酒鬼酒透露了内参系列的发展计划。

重点是费用改革，将大多数费用从渠道端和经销商，转向消费端和文化建设。

从B到C，持续培育消费者；加强对内参市场价格的管控，稳定价格，提升客户信心。

在消费者培育方面，内参加大核心网点与专卖店的布局。专卖店通常是在当地有资源的经销商，主攻团购客户。

有行业人士表示，专注于动销和消费者，有助于增加与消费者的沟通，提升服务质量；

真正产生销售，提升开瓶率，从渠道驱动转变为消费者动销驱动增长。

渠道上，内参酒开启优商策略的升级迭代，更加关注对酒圈之外的大型企业、组织等跨界资源的吸纳。

产品方面，还将重点推出有独特卖点的文创型产品。

“对酒鬼酒的未来，我是200%有信心。”王浩显得信心满满，可重任当肩的内参酒不轻松。

“千元以上的高端酒，还是看看茅台、五粮液、国窖1573，牌子叫得响才有面子。”

《21CBR》记者提出要购买内参酒时，一位上海烟酒店老板如是推荐。

显然，内参离“有面子”，还有距离。

（作者：谢之迎 编辑：江昱玢）

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