高速奔跑7年，创始人刚刚喊停了！可口可乐压制下，这个网红改打传统牌

元气森林年纪轻轻就开始稳重了

连元气森林，都开始求稳了！

近年来呈高涨势头的元气森林，正在不断把战略步伐，迈得更稳。2022年4月15日下午，元气森林公布了2021年和2022年第一季度的部分业绩数据，同时随着供应链与全国线下渠道体系的初步完成，元气森林也首次提出“降速”的概念。

“2019年以前，我们一直是一家偏互联网的新型快消品公司，但在2019年以后，我们意识到倘若没有护城河和对整个食品安全的保障体系，企业很难做得长远，因此我们开始向传统企业学习。”元气森林副总裁李国训表示。

据李国训介绍，元气森林2021年的营收是前年的2.6倍，今年Q1公司营收同比增长50%，各项指标均符合预期。

在2021年北京服贸会期间，元气森林创始人唐彬森曾表示，2020年元气森林实现营收27亿元左右，同比增长309%，因此可粗略推算出元气森林在2021年的收入为70.2亿元左右。这意味着，元气森林的营收增速正在放缓。

在李国训看来，“公司体量小时可以高速发展，但比如公司有了百亿规模时，其实更需要打造组织能力，需要做可持续未来3至5年的规划，所以稳定发展和可持续发展是十分重要的。”唐彬森也在 2021 年接受《晚点 LatePost》采访时表示，2022 年元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证 50% - 60% 的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

“元气森林营收增速变化属于正常现象。目前来看，元气森林是饮料行业里增长最快速的公司。”4月16日，著名顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍在接受《时代周报》记者采访时表示，食品饮料行业不同于线上电商或游戏公司，食品饮料公司的成长每年保持在20%就已经很高，这是由传统饮料行业的规律决定的。

新零售专家鲍跃忠向《时代周报》记者表示，元气森林连续多年都有翻倍的增长速度，是不可能完成的，任何企业的发展都有天花板，会趋于平稳。

实际上，元气森林在回归传统的道路上早就有迹可循。2019年，元气森林为解决断供问题，开始布局“超级城市群+自建工厂”战略，已先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰，落地5座自建工厂，总投资55亿，总产能达50亿瓶饮料。2022年2月25日，元气森林宣布其第6座自建厂将在江苏太仓落地。

彼时，元气森林相关负责人向《时代周报》记者表示，元气森林自建工厂是随着业务的发展，进一步保证自身的产能供应而建立的，目前只供元气森林自己使用。

上述负责人还表示，每家工厂辐射周围的城市区域不同。此前元气森林的安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰5大工厂分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群，重点对应京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、川渝、两湖中南地区市场，让产品开发和供应有地域针对性，以快速适应市场变化的灵活度和反应能力。而元气森林第6家自建工厂签约太仓，是元气森林针对江浙沪核心市场地区展开的最新布局。未来，元气森林会根据业务发展和产能及供应情况来规划是否建设新工厂。

值得注意的是，纵观近年来以元气森林为代表的新消费品牌们的战略布局，放弃代工，选择自建厂和自研似乎成为新消费品牌的向传统巨头们所补的“必修课”。

2020年美妆品牌完美日记开始尝试与代工厂科丝美诗合作，投资建设彩妆研发和生产基地。2021年冰淇淋与茶饮品牌蜜雪冰城在成都建设第二家自有工厂。而在2022年，彩妆品牌花西子表示将未来5年将投资10亿元花在产品研发和基础研究上，卤味品牌王小卤也计划投资10亿元，将生产基地落户江苏泰州靖江经济技术开发区。

孙巍表示，新消费品牌都是遵循“一点突破，系统提升”的经营规律。刚开始，这些新创企业的资源不足，通常通过线上发力，快速打造品牌、快速引爆销量，而把笨重的供应链工作外包给第三方代工，这样即降低了资源投入，同时最大程度提升了营销能力，进而提升了创业成功率。

“而一旦品牌知名度打响后，就需要收割利润、降低成本，因此投厂自产必然是其下半场核心工作之一，这也保证了其品质稳定性和产能可靠性。”孙巍说。

青山资本近期发布的一篇文章中指出，只要是红利，就一定会消失，而流量红利短期内不会再有。渠道方与品牌方本质上是博弈关系，尽管是多次博弈游戏，但互联网平台在博弈中的自我纠错、修复能力远远大于品牌方。所以任何流量上的红利都是短期的，只是品牌的东风，千万不要产生错觉，误认为是公司的能力。

因此，当线上红利消失，对营销依赖较小，可以实现持续获客和品牌曝光的线下渠道逐渐受到更多关注。

元气森林从去年起正式在传统线下渠道方面发力，亦可印证上述观点。据李国训介绍，元气森林经销商数量由去年初的500余家增至1000家以上。线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。

不过，李国训也坦言，相比较行业里的大品牌来说，100万只是一个小数字，“他们的终端数量应该是我们的5至6倍，在渠道方面我们还有更多资源要去挖掘，空间还很大，路还很长。”

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