员工涨薪，咖啡涨价，星巴克压力大

中国70%的业绩增长，由新店推动。

记者丨韩璐编辑丨谭璐

星巴克中国CEO蔡德粦应该没想到，上任不到半年，公司就接连因食品安全、门店管理、产品涨价引发巨大关注。

2月16日，有消费者发现，在星巴克官方App上，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内，不少产品售价均较此前有1-2元的提升。

三天前，星巴克还因重庆一家门店，登上热搜。

三天两次登上热搜，叠加曝出“使用过期原材料”，星巴克何去何从？

帅位换人，新店猛增

去年10月，蔡德粦正式升任星巴克中国区CEO。

2012年就加入星巴克的蔡德粦，先后担任星巴克中国首席市场官以及中国北区副总裁、中国门店开发与设计副总裁。2019年起，他出任星巴克中国零售总裁兼首席运营官，全面负责星巴克中国零售业务。

帅位换人，都基于战略的调整以及业绩需求。食品产业分析师朱丹蓬告诉《21CBR》，星巴克整体表现平平，在新零售上的布局又不如其他竞争对手，这是调整和换帅的核心原因。

按照前CEO王静瑛卸任时的说法，星巴克中国已进入了一个全新篇章，在新故事里，它变得激进，开店速度是个佐证。

在前不久举行的业绩会上，星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊表示，目前星巴克在中国内地市场的门店数超过5500家，全球门店数达到历史新高的34317家。

其中，2021财年，星巴克中国净增654家新店。今年一季度，星巴克中国又新进入16座城市，开设了197家新店。

高速开店的时间，刚好在蔡德粦负责零售业绩的任期内。

过去两年，星巴克中国累计新开1200多家店，新店占比达到1/5以上，这个比例超过了许多零售商，在华70%的业绩增长，由新店推动。

员工涨薪，产品涨价

对于星巴克的员工来说，蔡德粦是个不错的大家长。

上任伊始，他先带来了涨薪的好消息。

星巴克中国近4万名全职门店零售员工，从原有13薪变成14薪，涨薪范围涉及星级咖啡师到区经理。同时还升级了员工福利，包括调整年度绩效、增加早晚班津贴，住房津贴等。

涨薪背后，是对人才的渴求。

蔡德粦上任后的重要策略，是继续扩张门店、扩大覆盖的城市，希望从新店获得盈利能力和回报，星巴克需要更多人手。

和20多年前入华时的情况不同，现在和它抢人的零售品牌太多了。

仅以咖啡为例，天眼查数据显示，中国有超过15万家咖啡相关企业。今年以来，全国新增注册咖啡相关企业1948家，相当于平均每天成立41家。

“新人星级咖啡师，月薪税前5000，分早班晚班，税后到手3k多。”

一位曾在上海工作过的咖啡师告诉《21CBR》记者，他离开星巴克之后，去了一家精品咖啡品牌，月薪到手接近6000元。

跨大步地开店和涨薪，人力和采购成本水涨船高，产品涨价几乎是板上钉钉的事情。

不出所料，蔡德粦上任的第5个月，星巴克涨价。

在此轮涨价之前，星巴克已经确定将在北美及其他地区进行两轮涨价，2021年10月和2022年1月，以对冲人力成本、高通胀对营业利润的负面影响。

在全球层面，星巴克希望2023财年的利润率同比提高，并在2024财年恢复到18%至19%的长期目标。根据其调价经验，每次涨价后，公司的利润率平均增加1%左右。

对于本次涨价，官方回应，是对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。包装咖啡豆以及咖啡杯等周边商品，不在此次调价范围之内。做出调整，是基于对营运成本等多项因素的考量。

朱丹蓬告诉《21CBR》记者，星巴克的人力、物流、原材料成本都在增加，涨价并不意外，但星巴克的营业利润率够高，完全可以消化成本上涨压力，只是星巴克想进一步提高利润率，从而为股价做支撑。

星巴克的股权激励计划，几乎是全员持股，涨价后的利润若反映到股价，等于又给了员工一个红包。

从实际效果看，“加钱”很有用。

在2022财年业绩会上，星巴克方面透露，第一季度，星巴克中国创下了过去三年最低的伙伴流动率。

竞争激烈，业绩下滑

约翰逊在业绩会上曾预测，“消费者会回到星巴克。”

不过，星巴克在中国市场面临激烈竞争，包括瑞幸、Tims、Manner、Seesaw、喜茶、奈雪的茶等各类咖啡或茶饮品牌。

一位坐标北京CBD的咖啡爱好者告诉《21CBR》记者，星巴克的价格对于下沉市场来说，太贵；对于一二线城市，又有太多选择。

以她所处的办公区域为例，周围有星巴克、manner、woodscoffee等多个品牌。

“新品牌的原料不差甚至更好，价格却更低。”她说，她的同事基本都去买新品牌，“一杯拿铁20元，自带杯子减5元。”

朱丹蓬表示，此前的食品安全问题，加上近期品牌受损事件，涨价或许会对星巴克的销售造成较大影响。

2022第一财季，星巴克中国的收入为8.972亿美元（约合人民币57.125亿元），同比下降2%。同店销售额下滑14%，其中交易量下滑6%，客单价下滑9%；若剔除上年增值税优惠带来的4%的影响，则同店销售额下滑10%。

星巴克归咎于，期间有3/4的中国门店经历（临时）关闭或缩短运营时间。

蔡德粦表示，星巴克中国会一直持续三个策略：第一，进入更多的城市；第二，提供更丰富的产品；第三，数字化建设。

在今年第一财季，星巴克中国的数字化销售额占比创纪录到了38%。在饿了么之外，星巴克还将外卖业务扩展到美团平台，希望在未来几个季度，外卖业务继续增长。

不过，蔡德粦上任后，烦恼的事远比业绩下滑要多。从使用过期原料，到门店被指赶人员，星巴克麻烦不断。

对此，朱丹蓬直言，星巴克目前的困境，是整个企业文化和思维模式造成的，品牌太自我。他不认同星巴克的新店推动模式，“星巴克的单店销量和客单价在下滑，靠新店增加营收的方式并不健康。”

对于蔡德粦来说，加速中国市场开新店，提高利润率很重要，当务之急的是解决食品零售与服务行业的基本问题。

“我所看到的是，我们的确仍处于发展的早期阶段。我们的新店开设正在帮助我们建立起长期的成功。”他在业绩会首秀时说。

外部竞争激烈，内部问题凸显，对星巴克来说，要迎接长期的成功，现在的确很早期。

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