东方甄选建立护城河还需走三步

转型直播电商，东方甄选已经迈出成功的第一步，但只有解决了另外三个问题，即成为类电商平台公司、成为消费品牌带来品牌溢价、避免对个人的过度依赖，东方甄选才算建立起护城河。

本刊特约作者 郭永清/文

(资料图片)

2023年2月1日，新东方在线（01797.HK）发布公告正式更名，由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”（下文两者都是指同一家公司，写作本文时公司名证券简称为“新东方在线”）。

之前的1月17日，新东方在线发布2023财年半年报（2022年6月1日-11月30日期间，公司财年为每年6月1日到次年5月31日），这是其转型直播电商后的首份半年报。也是市场近期最期待的财报，在财报公布前，新东方在线创下69.7港元的新高，市值一度触及700亿港元。

过去半年，东方甄选涨幅近20倍，是市场对其转型的认可。此后，市场又将如何评估东方甄选？

直播电商比教培更赚钱

上述半年报显示，期间新东方在线实现营收20.8亿元，同比增长590.23%；净利润5.85亿元，高于市场预期，上年同期为亏损5.44亿元。

再翻看新东方在线以前的历史财报，还从来没有赚过这么多钱——史上净利润（不含少数股东权益）最高的2017财年全年的净利润也就是9396万元，而转型直播电商后半年的净利润已经高达5.85亿元。

从这个角度来说，教培新政对新东方在线的发展从坏事变成了好事，如果没有教培新政，也就没有新东方在线转型为东方甄选的传奇故事了。这再次应验了中国的那句老话：“福兮祸之所伏，祸兮福之所倚”。

直播电商为什么比教培更赚钱？很多人认为比较容易赚的钱是赚女人的钱和小孩子的钱，而教培行业就是赚小孩子的钱。

然而，上述认识也许存在偏颇之处，教培行业的毛利率不错，但是其销售费用率高、很难做大规模，因为教培整体市场金额不够大。

打个比方，小池塘里的鱼再大也大不过池塘，只有大海才能养得下蛟龙。直播电商和教培相比，教培就是池塘，而直播电商则是大海。后者的市场规模比前者大得太多了，两者不可同日而语。

从新东方在线上述半年报来看，虽然现在的毛利率只有47.23%，低于此前历年财报的毛利率65%左右，但是销售净利率则远远高于以前年度，因为以前年度财报中的销售费用率达30%多，而转型后财报的销售费用率则大幅下降为10%左右。

这也比较容易理解，教培业务需要销售人员一个一个客户拓展、要给予销售人员比较高的佣金，而直播电商则不存在着这些佣金。

更重要的是，新东方在线2023财年半年报的营业收入远远高于以前年度的营业收入，历史上营业收入最高的2021财年的营业收入也只有14.19亿元。对新东方在线来说，与教培行业比较，直播电商才是真正的星辰大海。

直播电商只能是东方甄选转型的开始

有意思的是，在新东方在线半年度财报发布后的首日，股价大跌。市场在担心什么？可能核心问题是：东方甄选的护城河在哪里？

直播电商能够快速发展、规模足够大的重要原因之一是门槛低，低到可以“万众创业”，甚至成了很多人的第二职业。

护城河的核心问题又可以细分为眼下东方甄选急需解决的问题：一是如何避免对抖音的过度依赖，让自己成为类电商平台公司？二是如何做好品控，让自己成为消费品牌带来品牌溢价？三是如何避免对个人的过度依赖，让自己成为可以基业长青的公司？只有这些问题都有了明确的答案，才能让直播电商真正成为新东方在线的星辰大海。

先看如何避免对抖音的过度依赖。在2023半年报期内，东方甄选GMV达到48亿元。而来自抖音的GMV占了绝大部分，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为70.2百万单。东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收为17.65亿元，占总营收的84.9%，其中自营产品的总营收超过10亿元。

当一家公司的营业收入主要来自于某一个客户或者平台的时候，公司的命运就不是由自己说了算，而是很大程度上由大客户和大平台说了算。这对于投资者来说，显然是非常担心的事情。

虽然东方甄选已经开始在不同的电商平台直播，但是目前的效果并不明显。虽然市场短期内对东方甄选直播电商热情很高，但是对于投资者来说，始终会担心直播电商的可持续性。

与直播电商相比，显然直播平台抖音的可持续性会更好。打个可能不一定恰当的比方，直播平台抖音相当于以前的百货大楼，而直播电商则相当于外包柜台租户，百货大楼可以基业长青，而外包柜台租户则是你方唱罢我登场。甚至在百货大楼和外包柜台租户谈不拢条件的时候，百货大楼可以把租户赶走。

因此，东方甄选需要避免对单一平台的过度依赖，并且能够让直播电商业务具有持续性。而可能的解决方案则是凭借着早期的积累，在多个平台直播电商的基础上，开发自己独立的东方甄选电商平台，形成平台直播电商+东方甄选平台的格局。

或者，东方甄选不一定有自己独立的平台，但是，让自己的品牌本身成为平台。

再看如何成为消费大品牌。直播电商的最大问题是产品质量不可控，东方甄选也曾经遇到过质量方面的小问题，当然到目前为止都得到了妥善的解决。

粉丝已将东方甄选直播间当作消费品来看。东方甄选的业务也已拓展到更多的直播间，带货旅游酒店、东方甄选美妆、东方甄选将进酒等。在东方甄选优秀的口碑下，与东方甄选合作的供应商就像是被“贴牌认证”了一样，成为粉丝眼里好物的认证标签。但是，维持品牌的关键，在于品控。

品控的问题，新东方在线已经在一定程度上给出了答案，那就是亲自下场加强对自营产品的供应链管理。

半年报披露：“我们一直致力于加强供应链管理体系，扩大产品类别，增加产品数量和SKU，尤其是我们的自营产品”。目前，东方甄选提供的自营产品已达65种。

东方甄选此前曾在财报电话会上表示，将不遗余力地推出更多来自中国不同产地的优质农产品，同时作为上市公司，东方甄选拟通过入股投资优秀供应商，帮助供应商加大投入在研发、先进生产线、原材料控制能力等方面，通过投入更多资源，提升自营产品的品质、原材料质量、工艺等。

上述战略已经开始落地。2023年1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，该工厂位于河南焦作，占地1.4万平方米。这是东方甄选数月前宣布加大农业投资后，第一个在农产品产业链领域的具体投资案例。东方甄选已与东方甄选自营烤肠生产方签订协议，双方拟共同成立合资公司，东方甄选在合资公司持股比例为30%。

工厂扩建后，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，2023年初期投产预计年产1.8万吨，后续可根据订单量增加设备，持续扩大产能。

但是，上述做法未来可能遇到的问题是：如果所有自营产品都采用相同做法，投资跨度和经营管理跨度将会非常大，并且无法保证每一个被投资企业的产品质量。此外，如何保证自营产品以外的代销产品的品控，依然是一个尚未解决的问题。

最后来看如何避免对个人的过度依赖。毕竟，东方甄选的火爆，与俞敏洪和董宇辉密不可分。

俞敏洪的人格魅力和人品是东方甄选成功的前提。俞敏洪在教培新政后，捐赠课桌椅，领着一批老师转型电商直播。正因为俞敏洪多年的人品积累，传达出的正能量，大家都希望东方甄选能够成功，这在一定程度上为东方甄选最后的成功打下了基础。

董宇辉的讲课式带货，讲课为主，带货为辅，在讲课的同时顺带着做了电商，因此有人开玩笑“教培的尽头是直播电商”。

但有些投资者担心的问题是：如果广受欢迎的主播离开，东方甄选怎么办？或许董宇辉不会离开，但是，主播与公司分手的问题，始终无法绕过去。

有些人提出：只要俞敏洪在，东方甄选的电商主播就不会离开，因为俞敏洪管理名师的经验有助于他管理网红。那么，接下来的问题是：如果没有俞敏洪，东方甄选会怎么样？

要成为基业长青的公司，必须避免对个人的过度依赖。让公司成为平台、成为品牌，也许能解决这一个问题。

总之，东方甄选已经在转型路上迈出了成功的一步，但是这一步只是万里长征的开始。

（作者为上海国家会计学院教授、博士生导师）

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