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庞康沉默至今难解质量追问品牌亟待修复 海天味业失速营收净利双降市值蒸发4200亿

来源:长江商报


(资料图)

即将过去的10月,可能是庞康最难熬的焦灼岁月。

始于月初的“双标门”,让海天味业(603288.SH)市值蒸发近千亿。发于月末的三季报,单季营业收入和净利润双降,让市场感受到了海天味业的中年危机。

作为海天味业的实际控制人、董事长兼总裁,庞康一向行事低调,双重压力之下,依然选择沉默应对。

坊间视庞康为酱油教父,庞康的成就在于,将一家酱油厂打造成市值一度超7000亿元的大公司,以至于房产巨头万科董事长郁亮感慨“卖房子不如卖酱油”。

庞康发家的秘籍是什么?营销!借助铺天盖地的营销,形成了密不透风的渠道优势,海天得以成为知名品牌。

然而,海天味业已经“变天”,市值蒸发了逾4200亿元,酱油卖不动了,酿造酱油、晒足180天等宣传均受到质疑。

酱油、蚝油市场似乎有天花板,66岁的庞康发力火锅底料、豆制品等多元化业务。但是,行业竞争激烈,庞康恐难如愿。

营销驱动40年成就“酱茅”

市场习惯表示“庞康成就了海天味业”,实际上,庞康借用营销成就了海天味业,可能更为准确。

1956年生于广东佛山,1982年,从南京师范学院食品机械专业毕业后,庞康进入珠海海天酱油厂当技术员。其时,海天酱油虽然有200多年历史,但在国内并不特别知名。

天生爱动脑筋的庞康,在悉心钻研酿造技术后,很快发现了公司的短板——产能不足,他大胆向厂长建议扩产。

1984年,海天的扩产申请获得批准,并获得700万元国家贴息贷款,专门用于酱油产能扩建。

几年磨砺,庞康的出色表现和能力得到认可,1985年他被提拔为副厂长,1988年前后,国企推行承包经营责任制,庞康出任总经理。

1993年,春潮激荡神州大地,庞康预感到一个新时代即将到来。他力排众议,筹资3000万元,从德国引进一条年产2000吨的生产线,大规模扩产。此举,解决了当时国内调味品行业技术落后局面,也解决了因循守旧的传统思想问题。

上世纪九十年代,国企改革浪潮迭起。1995年,在佛山市政府的指导下,海天重组为职工个人出资和国家出资的有限责任公司,国家股占30%,企业职工股占70%。是年39岁的庞康个人出资50万元,持股比例超过1%,正式成为公司掌舵人,公司更名为佛山市海天调味食品有限责任公司,并持续推进扩产计划。

管理机制变革激发了活力,大规模扩产解决了产能瓶颈,紧接着是市场问题。庞康的应对措施是大规模营销,建立庞大的渠道。而这,就是庞康成功的秘籍。

1999年,央视《新闻联播》整点报时环节的黄金时段,出现了海天酱油的身影。在那个平面媒体的黄金时代,庞康堪称是大手笔。正是因为频频此类操作,海天酱油成为家喻户晓品牌。2001年,海天酱油销售额突破10亿元大关。

在农村市场,海天则采取墙面广告形式,一些乡村民居刷上海天的广告语。在城市市场,报纸、电视频道都可见海天的广告语。后来,海天的广告出现在网络、电梯、地铁等大屏幕上。

在极力营销的同时,庞康搭建销售体系,在全国采取多分销体制,对销售业绩突出的经销商动辄予以奔驰宝马奖励。很快,海天酱油出现在全国各大商超、便民店的货架上。

2021年报显示,海天味业建立了全方位、立体式的销售网络,覆盖全国31个省级行政区域,2000多个县份市场,还出口全球80多个国家和地区。

庞康还有一个秘籍,那就是抓餐饮渠道。餐饮,是酱油等调味品消耗最大的区域,庞康选择从厨师下手。比如,与新东方烹饪学校合作,免费提供教学用酱油等产品。如今,海天味业已经牢牢掌控着餐饮渠道,碾压同行。

扩产、营销,先做大再做强,庞康将海天味业打造成调味品帝国,酱油销量连续25年全国第一,蚝油销量目前也是绝对领先。

2021年1月8日,海天味业股价飙涨至219.58元/股,市值7114亿元。其营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为250.04亿元、66.71亿元,连续11年双增。

庞康将海天味业推上了巅峰,一时风光无限。

三次重大质疑均沉默应对

相较于同在广东佛山的美的集团何享健、碧桂园杨国强,虽然财富不输,但庞康习惯闷声发大财。他不止一次遭受质疑。

海天味业的IPO较为曲折漫长。公开消息称,早在2003年,海天味业就有意登陆资本市场。起初,公司打算走A股IPO之路,2008年,又被传出欲借壳佛塑股份,后来,由于种种原因不了了之。

直到2012年3月,海天味业才正式启动IPO,当时,公司受到广泛质疑,国企私有化后遗症显现。当时有质疑声音称,高层利用各种手段,将本属于国家和集体的财产据为己有,海天味业从1994年以来进行了十几次股权和注册资本等变动,由一家国有企业变为集体企业再变为私有企业,高管们迅速增加财富的过程,是通过侵吞国有资产和职工股权实现的。海天的迅速发展过程,可以说是股权向极少数股东手中集中的过程,这一过程是通过不停地向少数人配股、回购大部分原始股东的过程,同时伴随着不停地成立、注销新公司将部分股权倒来倒去的过程。

海天味业多轮改革,逐渐清退职工股份,其中,2008年的一次回购协议,反应最为强烈。2008年10月13日至10月15日期间,海天集团分别跟807名职工股东签署股权回购协议。此次股改完成后,海天集团注册资本减少至2692.2万元,股东人数减少至58人,通过8名登记股东持有海天集团全部股权。

在IPO时,有投诉称,2008年的那次回购,海天集团采用不到半小时的信息公布、恐吓、威胁的方式逼迫集体持股股东采用回购协议形式,用3亿多元集体利润回购了集体股东持股20多亿元的资产。

对于上述言论,庞康从未正面回应。2014年,海天味业成功通过IPO上市,据此判断,上述投诉可能私下解决了,亦可能不构成上市障碍等。

最新的一次质疑,发生在本月初,庞康陷入了“双标门”的舆论漩涡。有网友晒出在日本、加拿大购买的海天酱油,配料基本就是水、大豆、小麦以及食盐等天然原料,而国内产品的配料却存在多种添加剂。

国内外双标质疑之声迭起,尽管海天味业两次强硬回应,公司还通过公告形式予以澄清,但并未消除消费者疑虑。

二级市场上,受“双标门”事件影响,海天味业的股价大跌,市值累计蒸发近千亿。

除了“双标门”之外,庞康还被质疑消费欺诈。

海天酱油在宣传中称产品需要经过要三蒸三晒,要晒够180天陈化以后才会生产出来。海天味业官网中称,坚持3—9个月的阳光酿晒。

质疑声音为,海天味业的玻璃晒池和发酵大罐60万平方米,2021年,公司酱油产量264.72吨,即便一半的产量需要晾晒,也意味着平方米晒池要晒2吨以上。这种可能性有多大?

此外,真正酿造的酱油容易出现因为储存不当而产生食品安全问题。还有,公司声称的9个月阳光酿晒,而其晒池建在佛山,佛山一年的日晒有270天吗?

公开资料显示,佛山全年平均日照量1591小时,2021年为日照时数1862.5小时,较常年异常偏多270.7小时。

即便以日照异常的2021年,也难以满足270天的晾晒。

对于这些质疑,庞康仍然以沉默应对。

多元化前景并不乐观

庞康已经将海天味业打造成了调味品帝国,但海天味业陷入了中年困境。

最新披露的三季报显示,今年前三季度,海天味业实现营业收入190.94亿元,同比增长6.11%,这是其2013年同期以来营收第二次以个位数的速度增长,第一次是去年同期,增速为5.32%。前三季度的净利润、扣除非经常性损益后的净利润分别为46.67亿元、44.97亿元,同比下降0.86%、1.83%。这是其2013年同期以来首次下降。

分季度看,今年一、二、三季度,公司实现的营业收入分别为72.10亿元、63.22亿元、55.62亿元,同比变动0.72%、22.19%、-1.77%。对应的净利润为18.29亿元、15.64亿元、12.74亿元,同比变动-6.36%、11.79%、-5.99%。

前三季度,整体上增收不增利,第三季度,营收净利双降。

此前,庞康给海天味业2022年度设定的目标为,营业收入280亿元、净利润同比增长12%。根据这一目标,四季度,公司营业收入、净利润需要分别达到90亿元、28亿元。

从历史季度业绩看,一、四季度是消费旺季,2022年的春节较往年提前,对今年的业绩可能会有一定影响,但要想达到目标,难度较大。

公开消息称,受10月份舆情影响,千禾味业的零添加酱油在直播间一度卖断货。海天味业的销售收入预计会下降,而这尚未在财报上反映。

海天味业的核心产品为酱油和蚝油,营业收入增速放缓,说明其主要产品卖不动了。

而这,与行业竞争激烈有关。除了行业老二老三中炬高新、千禾味业家族追赶外,粮油龙头金龙鱼也大举进军调味品领域,涉足酱油市场等。

虽然海天味业暂时仍然具有无法撼动的优势,但庞康早就意识到,危机正悄然袭来。他的应对之策是产品多元化,试图打造第三、四个爆款产品。

根据官网,目前,海天味业的产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等十几大系列百余品种500多规格。

不过,这些领域竞争同样激烈。从目前的经营业绩看,海天味业多元化效果不佳。

二级市场上,去年1月8日,公司股价涨至219.58元/股,今年10月28日收盘价为61.70元/股,创近四年新低。公司对应的市值从高点7114亿到目前的2859亿元,蒸发了4255亿元。

针对“双标门”等质疑、应对措施、未来产业规划等诸多问题,长江商报记者向海天味业及庞康发去了采访函,截至发稿尚未获得回复。长江商报记者拨打其证券部电话,也无人接听。

标签: 海天味业

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