今日观点!撞名“东方甄选”，直播间观众常不足百人 直播电商是豆神教育的“救命稻草”吗？

每经记者李少婷每经实习记者杨卉每经编辑魏官红

(资料图片)

又封涨停板——这已经是豆神教育（SZ300010，股价6.73元，市值58.44亿元）最近6个交易日内的第四次涨停。

入局直播电商则是其飞升股价背后的那把“火”。6月20日，豆神教育回复深交所关注函时表示，2021年10月起，公司董事长窦昕带领核心成员在抖音等平台发布短视频分享文学文史知识，截至今年6月20日，公司已打造近100人的主播矩阵，2022年度一季度直播电商销售业务占公司总收入的17.13%。

不少网友注意到，豆神教育旗下直播矩阵中有一个账号叫做“豆神甄选”，与新东方在线最近爆火的“东方甄选”颇为相似。但有所不同的是，豆神教育直播销售的绝大部分仍为教育类产品。

此外，《每日经济新闻》记者发现，豆神教育直播业务开展已有8个月左右，但除了公司董事长有一定流量，尚无主播出圈，而抖音平台上不少“豆神系”直播间观看者只有几十人。

豆神教育视若“救命稻草”的知识直播赛道是真火还是虚热？

回复关注函后股价拉涨，盘后却称未能完全披露交易风险

6月20日中午收盘后，投资者们等来了一则消息，豆神教育披露了对深交所关注函的回复，称近日其股票交易异常波动情况为市场因素导致，公司及相关方不存在蹭热点、操纵股价以及违规买卖公司股票的情形。

至于那个引起股票异常波动的市场因素——便是由“东方甄选”牵出的直播电商销售业务。对此，豆神教育在回复中进行了介绍，并交出了颇为亮眼的成绩：截至6月20日，豆神教育抖音平台粉丝总数为1269.9万，快手平台粉丝总数为348.6万。

为何说这个数字亮眼？要知道，即便是近日已经在朋友圈和社交平台上火了一阵、疯狂圈粉的“东方甄选”，截至6月20日19时30分，抖音平台粉丝数才到1717.5万人。

资本市场的反应极快。6月20日下午一开盘，豆神教育直线涨停，报收于6.73元/股，成为其6个交易日内的第四个涨停板。

值得一提的是，当日收盘几小时后，豆神教育又发了一则公告称，经自查，其午间披露的回复未能完全揭示相关风险，直播电商销售业务在业绩表现、监管政策、市场环境等方面存在较大不确定性，请投资者理性投资，避免造成投资损失。

6月20日下午，《每日经济新闻》记者致电豆神教育公开的董秘及证代电话，接线的公司员工称自己的口径无法对外，需等待公司证代回复，但记者多次致电均被告知证代在开会。“我们这个板块异动，不管是监管层面还是公司层面都要开会讨论，全公司上下都在忙回函的事情。”上述接线员工称。

这波涨停走势对豆神教育的投资者来说可谓是“久旱逢甘霖”。毕竟2020年8月起，豆神教育股票就开启了“下跌模式”，一度跌至2.3元/股。即便是如今收获四个涨停后达到的6.73元/股，也才够到其“全盛时期”26.75元/股的零头。

撞名“东方甄选”，欲仿照新东方的出圈路线？

6月18日晚，抖音平台上一个名为“豆神甄选”的账号发布了一则视频，视频中豆神教育董事长窦昕称该账号确实是豆神教育的，并在后续发布的视频中呼吁网友：“想在豆神甄选上选到什么好东西，在视频底部留言”。

直播间撞名“东方甄选”，窦昕要走俞敏洪走过的路？

《每日经济新闻》记者对比后发现，二者之间的相似度并不高。

首先是被“带”的产品。“东方甄选”的发力点是农业和农产品，大部分为食品。而根据豆神教育回复深交所关注函的说法，直播销售产品主要为其豆神美育系列课程及与合作方共同研发的学习智能硬件及硬件配套软件，以及图书及周边知识产品；不过，窦昕也在直播卖“朋友家的樱桃”时直言——“还是卖吃的人气高”。

销售供应商方面，“东方甄选”的货源基本以农业供应商为主，由其自择。而豆神教育，从其主要销售的三类产品：豆神独立出品的线上美育课程、联合豆语星辰网络科技（北京）有限公司合作研发的智能伴学软件、百视通网络电视技术发展有限责任公司出品的大屏端“云课堂”中不难看出，自有或合作研发是其产品来源的一部分。

此外，二者的直播风格和主打的“标签”也不同。此前，让“东方甄选”爆火出圈的有双语模式、主播文化和情怀等；豆神教育则主推在分享文学文史知识的同时开展直播带货。不过，对于直播风格，有部分网友表示，希望豆神教育在主播的形象打造、直播间布局等方面再下些功夫。

6月20日晚，中国青年剧作家、导演向凯通过微信接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“东方甄选”出圈带动同行业效仿，教育各板块估值有望得以修复，前景较为乐观。同时，知识直播带货刷新了公众对于直播带货的认知，有利于改善直播行业乱像，提升了直播带货准入门槛与主播的文化素质和道德修养。

值得一提的是，豆神教育直播流量也是不少网友吐槽的重点。“直播间里只有百八十人”的说法不时出现。

图片来源：豆神教育股吧截图

6月20日晚间，《每日经济新闻》记者查询发现，以抖音平台为例，在豆神教育的整个直播矩阵中，董事长窦昕直播时流量相对较高，6月19日时观看人数首次过万；而其余矩阵下的主播，大多数时候直播间观看人数在几十人左右。

图片来源：豆神教育系列直播截图

流量不足，只是豆神教育直播业务面临的危机之一。根据其此前发布的风险提示公告，直播电商销售业务尚处于探索阶段，存在重大不确定性；且其直播业务高度依赖主播个人能力，若主播团队流失，可能对该项业务发展造成重大影响。此外，公司直播电商销售业务所销售的教育产品有被提高监管要求以及被要求停止售卖的可能性，从而可能导致该项业务发展受到较大影响。

直播业务能成“救命稻草”吗？

6月20日晚间，中国教育科学研究院研究员张家勇通过微信向《每日经济新闻》记者分析指出，豆神教育的未来不取决于售课获客方式的改变，而是其美育课程的认可度和美誉度，以及豆伴匠教育产品的合法性及市场空间。“如果核心的转型方向和产品不能获得成功，豆神教育仍将面临生死挑战。”

张家勇提到的“生死挑战”，从豆神教育发布的风险提示公告中也可窥见一二。根据公告信息，豆神教育2019年度经审计扣除非经常性损益的净利润为负值；2020年、2021年度经审计净利润均为负值；2021年度归属于母公司所有者权益合计9754.49万元。若2022年度豆神教育持续亏损，将可能导致公司净资产为负值，从而触及相关规定被实施“退市风险警示”。

与此同时，豆神教育还面临各项有息负债陆续到期的情形。具体来看，豆神教育于今年5月披露开始推进出售北京立思辰新技术有限公司（以下简称立思辰新技术）100%股权，交易所获资金将主要用于偿还金融机构有息负债。若不能出售该项资产，公司将面临到期债务无法清偿的情形，金融机构或将采取诉讼、冻结、强制执行、司法拍卖等措施处置公司股东股份及公司相关资产，将较大程度影响其日常经营。

值得一提的是，上述交易标的立思辰新技术名下有一处房产，位置为海淀区东北旺西路8号院25号楼2至5层101，地图显示地址为立思辰大厦。根据豆神教育证券部员工6月17日在电话中的说法，公司直播业务也在立思辰大厦进行。

此外，豆神教育还存在因债务逾期、劳动纠纷等面临部分诉讼、仲裁，公司及部分子公司被法院列为被执行人和失信被执行人，公司及子公司部分股权、银行账户存在被冻结的情形。

6月10日，深交所还在年报问询函中要求豆神教育说明语文史学类软件可归属为美育类教学的具体依据，列示进行相关归类的无形资产名称，详细说明前述无形资产的主要内容，是否存在违反“双减”政策的情形。

在此背景下，被豆神教育称为“预计2022年占上市公司收入比例显著提升”的直播业务究竟能否将其从困境中拉出，备受市场关注。

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