微头条丨走进千县万乡 三只松鼠发力下沉市场

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从线上走向线下，从门店到分销，构建起全渠道模式。在经历了B2C电商、B2B平台分销、社区团购等众多“新零售”玩法后，国民零食品牌三只松鼠最终回归主流，开启全域分销，以大宗消费品坚果礼为“先锋”，俯身开拓下沉市场。

近年来，主流电商平台流量边际增量放缓，呈现去中心化。根据魔镜数据，2022年6月京东食品饮料行业线上销售额为45.2亿元，同比下降16.0%；其中休闲食品下滑14.4%。同期阿里系休闲食品行业线上销售额51.1亿元，同比下降28.6%。线下零售渠道凭借即时便利、现场体验等诸多因素占据优势，Frost＆Sullivan数据显示，2020年休闲食品线下渠道占比82%。

流量红利见顶，各大品牌纷纷转移视线，开始抢夺线下市场。但互联网品牌进入线下，往往会遭遇水土不服，主要表现在线上线下一盘货模式导致企业内部无法有效实施渠道、价盘管控，窜货乱价现象突出，缺乏完善的经销商体系和销售团队，给了仿冒品可趁之机。

保一时盈利还是肃清乱象谋长久之道？背后考验的是企业经营的智慧和内部管控的决心，这从今年4月份三只松鼠战略转型公告中可见一斑。公告指出，从电商模式向坚果供应链模式转型，重构品牌力、渠道力与产品力，而这也是市场的主流。作为坚果代表品牌，三只松鼠自2012年创新销售预包装坚果以来，十年累计销售超过20亿袋坚果，销往全球167个国家和地区。去年双十一，三只松鼠每日坚果在天猫平台达到48%的市场份额，坚果大礼包在礼盒市场份额达62%。截至目前，公司已打造出年销10亿的大单品每日坚果以及碧根果、夏威夷果、开心果、纸皮核桃、手剥巴旦木、蜀香牛肉等多款亿级大单品。

以优势品类切入线下分销，走进千家万户成为企业做大基本盘的不二之选。而过硬的产品质量和丰富的产品矩阵则是三只松鼠的两大法宝。今年8月，随着无为每日坚果工厂建成投产，30万级洁净车间、全自动化设备有效提升了产品质量的稳定性。注册资本1亿元的全资子公司三只松鼠(芜湖)坚果智造有限公司也已登记成立，预计年底前，碧根果、夏威夷果、开心果三大主力核心单品制造工厂也将陆续投入运营。另据财报披露，在研发费用投入上，三只松鼠连续多年稳居同行业首位，今年上半年，公司与广西南亚热带研究所等单位合作研发的澳洲坚果产业关键技术创新与应用获广西省科学技术进步二等奖。此外，三只松鼠主导或参与制修订以坚果为主的8个国家标准、10个行业标准、8个团体标准，持续推动行业规范化、标准化发展。

“充分适应流通批市渠道及县乡下沉市场的渠道销售场景需求，聚焦坚果品类，大力推广坚果礼，并探索推进以独立小包装坚果为主的热榜零食散称专柜等。”三只松鼠分销业务负责人表示，目前在产品端，公司升级开发包括坚果礼、零食礼包、每日坚果、坚果单品、零食大单品、流通小商品六大系列在内的经销专供产品共38款，新开发47款零食独立小包装称重销售产品，以品牌岛柜的形式进驻各类型主力终端超市；组织端，公司划分六大经销大区及平台分销、KA销售、新渠道九大销售业务单元，组建超百人的具备行业丰富经验的团队；渠道端已与600余家经销商建立起长期稳定的品牌授权经销合作，其中大部分是全国范围内下沉市场的属地客户，并重点开发批市旗舰店、热榜零食中岛、母婴店等新渠道业务，其中首批200余个岛型柜台已完成投放。从市场反馈来看，公司经销专供系列产品备受青睐，8月上市当月业绩即破亿元，带动分销业务当月整体同比增长高达81%。

中长期看，坚果消费市场大有可为。中国消费升级、城镇化趋势带来的内在增长逻辑不变。随着人均可支配收入增长，人们对生活品质更加关注，不仅满足于“吃饱”，而且要“吃好”。根据Frost＆Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元，2020-2025年复合增长率约为7.3%。坚果炒货作为休闲食品中的新兴品类，符合健康化消费趋势，仍处于蓬勃发展中。

细化到礼品市场，国人素讲礼尚往来，饮料、乳制品等行业都诞生了百亿、几百亿级别的单品，但休闲食品领域尚无先例。业界认为，伴随着三只松鼠对休闲食品礼品市场的持续耕耘，其坚果品类有望在该领域收获百亿营收，仅中国3000多个县城的市场需求就具备足够的想象空间。

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