古井贡酒频遭质疑 酒企需高度重视核心利益相关者

每经评论员 张宝莲

(资料图)

文化建设是白酒品牌的灵魂。品酒，品的是文化的香气。营销规模，是白酒品牌的现实映射，好酒也怕巷子深。不过，从年初开始，古井贡酒（SZ000596，股价267.56元，市值1414亿元）却陷入了舆论旋涡。

春节假日期间，先有媒体指出古井贡酒连续8年借势央视春晚却难以走出华中市场。随后，有自媒体称古井贡酒“贡献文化”发轫于三国是“闹笑话”。近期，古井贡酒又被媒体质疑称，黄鹤楼酒业官网上一款酒标注“武汉船机特供”疑似违规，涉嫌欺诈消费者。

2023年才短短不到3个月，面对负面舆论，古井贡酒始终没有直面回应。虽然这些非财务信息上市公司不必进行公开回应，但是从ESG（环境、社会与公司治理）的角度来看，公司做的似不够多。Wind显示，独立ESG机构如富时罗素、商道融绿、华证指数等给古井贡酒的评级，均处于食饮行业中等偏后的位置。

200亿元的营收目标是古井贡酒董事长梁金辉的心头大事。200亿元也是一二线白酒的分界线。2019年，梁金辉提出2024年要达到200亿元的营收目标。在2022年末，梁金辉慷慨致辞，2023年拿下200亿元，向更高目标奋力进发。200亿元的销售目标对古井贡酒来说，似乎只是差点儿时间和火候。不过，古井贡酒八成的销售额在华中地区，要走到全国市场，短期看难度依旧很大。2021年，132.7亿元的营业收入，销售费用占了40亿元。

今天的白酒行业竞争加剧，想要获取可持续高增长，光靠营销砸钱已经成为过去式。笔者认为，识别并处理好与利益相关者的关系，对跨越沟壑至关重要。

弗雷德里克·温斯洛·泰勒将利益相关者按照影响方式划分为直接利益相关者与间接利益相关者。对于酒企来说，经销商与消费者是重要的直接利益相关者，也是核心利益相关者。

高广告费会压缩盈利空间，降低毛利率。而毛利率又是竞争力的体现，企业有动机通过压缩上下游成本以控制毛利率在一个稳定范围，但是这种行为会触碰到相关者的利益：上游供应商容易以次充好，下游零售端则欠缺激励。

在利益分配机制上，古井贡酒应当重视分配经销商的利益。以洋河的营销政策为例，2022年半年报显示，洋河有7700多家经销商，应付经销商未结算的折扣折让高达54亿元，深度绑定了公司与经销商之间的利益关系，深化了全国性布局。

在影响消费者利益上，古井贡酒应当重视与消费者的沟通。此前发轫于三国的核心酒文化被指“闹笑话”，随后，黄鹤楼官网一款产品标注疑似欺诈消费者，此时企业如不及时与消费者沟通，则难以清晰认识并了解消费者对古井贡酒的期望与需求。

同理，古井贡酒大广告营销策略边际效益逐渐走低。连续8年上春晚的古井贡酒，已经家喻户晓，电视广告形成的认知心智已经达到天花板。不过，古井贡酒的销售费用中，电视广告占比过大，对年轻消费者关注不够。以贵州茅台为例，一年千亿的销售业绩，愿意俯下身子卖66元的冰淇淋，为的是拉近新消费群体这一利益相关者，进一步撬动“Z世代”的白酒空白市场，这种持续的影响力远远胜过一场联名、一次赞助、一场展览。

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