美肤宝母公司冲刺IPO，三年半投31亿搞营销能否再造国货之光？

21世纪经济报道 记者王琦 广州报道

【资料图】

近两年，老牌国货美妆公司掀起了一波IPO热潮，继巨子生物、贝泰妮、上美股份后，老牌国货护肤品牌美肤宝母公司环亚科技也要冲击上市了。这家一年营收超20亿的公司，旗下品牌达十余个，真正走入大众视野的有“滋源”、“美肤宝”、“法兰琳卡”等品牌。

老品牌增长乏力、缺少爆款，新品牌尚未成气候，环亚科技想要依靠多品牌矩阵拿下美妆个护市场的设想显然不如预期。经销、KA渠道、代销占比高，直营店等线上平台发力不足，也导致环亚科技在渠道布局上存在较大风险。

此次环亚科技计划募资约6.07亿元，其中4.05亿元用于品牌建设与推广项目，占整体计划募资约为67%。有业内分析认为，重营销、轻研发，是国货美妆的通病。环亚科技是否能带领美肤宝、滋源等国货品牌向前更进一步，还有待市场观察。

一年营收超20亿，净利润下滑波动趋势明显

“不怕晒，晒不怕。”因一句耳熟能详的广告语，美肤宝被外界熟知。近日，这家创立超二十年的美妆个护品牌冲刺上市。据证监会官网12月31日披露的公司招股书显示，美肤宝母公司——广州环亚化妆品科技股份有限公司（以下简称“环亚科技”）拟在深交所创业板市场上市，旗下品牌除了美肤宝外，还有滋源、法兰琳卡等十余个品牌。

（环亚科技旗下品牌矩阵）

老牌国货美妆公司近两年掀起了一波IPO热潮，包括被称为“胶原蛋白第一股”的巨子生物（旗下品牌可复美、可丽金）、与头部主播李佳琦绑定颇深的薇诺娜品牌母公司贝泰妮等，就在刚刚过去的2022年，拥有韩束、一叶子等品牌的上美股份也在年末成功登陆港交所，上市首日市值达百亿港元。

疫情影响消退后，曾快速发展的电商流量红利也逐渐见顶，本就处于白热化竞争的美妆护肤市场，正面临新一轮厮杀。有资本市场分析认为，当下国潮、国货等概念正崛起，未来国货美妆品牌们的前景一片光明。手握美肤宝、滋源等老牌国货美妆品牌，环亚科技能否“突出重围”？

资料显示，环亚科技是由香港环亚集团在广州投资设立的外商独资企业，旗下品牌有主打功效型护肤的美肤宝，在行业中小有名气，还打造了包括法兰琳卡、滋源在内的十多个品牌矩阵，分别在无硅油头皮护理、中药科技防晒的垂直品类赛道赛道占有一席之地。

从项目营收上看，环亚科技的全年营业收入和净利润也在亿元以上，近三年来公司年度总营收基本保持了正向增长。招股书披露，2019年、2020年、2021年、2022年前6个月，环亚科技全年主营业务收入分别约为19.41亿元、19.88亿元、21.57亿元和9.86亿元，同期实现归母净利润分别为2.09亿元、2.5亿元、1.88亿元、1.37亿元。

不难看出，环亚科技全年净利润波动较大，其中2021年度归母净利润下滑明显，同比下降幅度超过20%。对此，环亚科技在招股书中解释称，2021年公司净利润下滑的原因主要是销售宣传支出增加。

3年半营销投入超31亿，产品研发仅投了2亿多

环亚科技在招股书中披露，此次计划发行新股不超过6000万股，募集资金约6.07亿元，其中4.05亿元用于品牌建设与推广项目。该笔投资将通过公关曝光、广告植入、社交媒体、搜索媒体、行业影响、自媒体运营、社会公益等方式，提升公司品牌建设能力，同时拓展线上线下营销渠道。

无疑，美妆护肤品牌想要破圈，带货、KOL种草、电商渠道铺开等营销推广路径必不可少。尤其在美妆赛道日益“内卷”的当下，会讲故事的品牌往往更能捕获消费者心智，短视频与直播平台的崛起，线上营销渠道的投入是美妆品牌品牌营销推广的重要渠道。

环亚科技也不遗余力地增加营销推广上的投入，营销投入的逐年攀升。招股书披露，2019至2021年，环亚科技在品牌宣传、市场推广、渠道维护等销售费用分别约为8.22亿元、8.79亿元、10.09亿元，2022年前6个月，公司销售费用也达到了约4.11亿元。报告期内三年半间，环亚累计销售费用超31.21亿元，其中2021年度销售费用率高达46.76%，高于同行业公司平均水平。

（环亚科技销售费用率对比）

冠名综艺节目、影视植入，实现品牌曝光，高调签下李栋旭、胡一天、毛晓彤、杨洋等明星代言，冠名湖南卫视、江苏卫视多个王牌栏目，环亚科技在品牌营销上高举高打，迅速打开了品牌知名度。大手笔的营销投入，一副要拿下美妆国货市场的气势。

相较高昂的品牌营销推广投入，环亚科技在产品研发投入占比并不高。据招股书披露，2019年、2020年、2021年和2022年前6个月，环亚科技用于产品研发的费用分别为5819.05万元、5734.57万元、6489.27万元、3327.52万元，占营业收入比例分别为3.00%、2.88%、3.01%和3.37%。

报告期内的三年半间，环亚科技累计研发投入约为2.14亿元，还不及公司在营销推广投入的7%。对比同行业头部公司，环亚科技在科研上的投入显得有些局促，缺乏核心竞争力。有业内分析认为，重营销、轻研发，是国货美妆的通病。

环亚科技“重营销轻研发”的打法，也似乎想要模仿凭借网红爆品出圈的花西子、韩束等品牌，只不过他们搭上了国货美妆崛起的东风、找准市场定位从而形成品牌竞争力，环亚科技还在寻找下一个爆品的道路上苦苦探寻。

老品牌增长乏力、缺少爆款，新品牌尚未成气候

环亚科技力图实现公司多品牌、多品类布局，避免过分依赖单一品牌对公司营收带来的风险。资料显示，环亚科技布局的品牌矩阵多达15个，产品类型覆盖护肤、洁肤、洗护发、身体护理等领域。而真正走到大众视野的只有“滋源”、“美肤宝”、“法兰琳卡”，公司整体营收也主要依赖于主力品牌。

财报数据显示，2021年，“滋源”、“美肤宝”、“法兰琳卡”三大品牌的累计营收占公司总营收的84.09%，分别实现营收8.42亿元、5.69亿元和3.96亿元。

（环亚科技旗下三大主力品牌营收占比）

压在老品牌身上的担子似乎更重了，曾经凭借“无硅油”、“ 生姜强根健发洗护”出圈的滋源多次获得天猫金妆奖、“年度创新力品牌”，如今也逐渐被其他主打功效洗护的新锐品牌所取代。另一主打品牌美肤宝，公众除了对被称为“国货之光”的美白防晒霜这一产品有记忆点外，对品牌理念也基本没有最新认知。刚刚过去的节点大促，电商平台公布的销量top榜单中也未见美肤宝、滋源、法兰琳卡等品牌的踪影。

2022天猫双十一美妆品类销售战报中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、珀莱雅位列前5。抖音双11好物节榜单，美妆护肤品类销量top10的国货品牌有欧诗漫、玉兰油、珀莱雅、自然堂，另外谷雨、米蓓尔、贝德美等新锐国货品牌表现不俗。

事实上，为迎合年轻消费群体，环亚科技也在功效型护肤的赛道上发力，推出了多个新品牌。2018年9月，主打身体香氛护理的澳魅在国内上市，之后陆续推出了肌肤未来、即肽、珂葆、冰泉、澳媛等新多个新品牌，其中也仅有“肌肤未来”能承担一部分项目营收，部分新品牌处于培育阶段，存在较多未弥补亏损。

新品牌尚未成气候，老品牌增长后劲不足，缺少爆款产品，环亚科技想要依靠多品牌矩阵拿下美妆个护市场的设想显然不如预期。

对经销商依赖程度高，渠道风险压力较大

深耕美妆护肤赛道多年，环亚科技拥有完整的产品供应链，以自主生产模式为主，生产线达61条，采用直营+经销+代销等多种销售模式。与经销商合作的方式在公司创立初期有利于销售网络的快速扩张，降低营销成本，但公司经销商数量大、地区分布广，也增加了较多管理风险。

经销、KA渠道、代销占比高，直营店等线上平台发力不足，导致环亚科技在渠道布局上存在较大风险。据环亚科技招股书披露，2019年、2020年、2021年、2022年1-6月，公司通过经销商渠道实现的销售收入，占主营业务收入的比例分别为58.7%、48.99%、46.82%、52.15%。相比较同行业的丸美股份、华熙生物、贝泰妮等头部公司，环亚科技的销售渠道布局对经销商渠道的依赖程度较高。

（环亚科技销售渠道占比）

近两年，电商成为美妆个护行业的热门渠道，各大美妆护肤头部品牌也纷纷加大电商平台的布局投入。Euromonitor统计数据显示，美妆及个护行业电商渠道销售占比从2012 年的9.90%快速增长至2021年的38.60%，已发展成为占比最高的销售渠道。

环亚科技对线上渠道的发力是从2020年开始的，公司旗下多个品牌陆续入驻天猫、京东、唯品会、抖音、快手等电商平台，电商平台推广支出大幅增加。财报数据显示，2020年在电商平台推广支出1.14亿元，相比较2019年投入的7251.83万元，增加超过4千万元，到了2021年度电商平台推广支出则再次增加至1.29亿元。

虽然赶上了电商渠道红利的末班车，却没能从整体上扭转环亚科技在渠道布局上的劣势。

据记者统计，环亚科技在天猫、抖音、快手、京东、唯品会、拼多多这些电商平台上设立的品牌直营店铺有22个，但直营电商平台的收入在公司总营收中占比最低。财报数据显示，2020年、2021年、2022年1-6月，环亚科技通过直营电商平台、直营店实现的销售收入占比仅为16.92%、27.02%、27.29%和22.93%。

老牌国货VS新锐美妆，谁能吸引消费群体的青睐？

近两年，美妆个护赛道从来不缺竞争者，资本也对新消费美妆赛道给予了极大关注。据媒体统计数据，仅在2022年11月1日至12月31日的两个月内，国内美妆市场发生的主要投融资事件就有10起。美妆头部品牌拼功效、拼成分、“讲故事”，赛道分类更加垂直，不少品牌在电商和种草平台破圈。

凭借“早C晚A”概念出圈的国货品牌珀莱雅在去年双11出尽了风头，仅天猫双11期间销售额超14亿元，同比增长66％，成为天猫美妆双11同比增速最快的国货美妆品牌，而珀莱雅入股的另一彩妆品牌“彩棠”依靠明星化妆师出圈赢得一波口碑，润百颜、夸迪（华熙生物旗下品牌）、玉泽（上海家化旗下品牌）、自然堂（伽蓝集团旗下品牌）、薇诺娜（贝泰妮旗下品牌）、相宜本草、韩束（上美股份旗下品牌）等老牌国货美妆公司也实现了营收和品牌力的双重丰收。

一些新锐品牌诸如逐本、SPES、PL恋火（丸美股份旗下品牌）、Colorkey珂拉琪（美尚股份旗下品牌），也凭借产品力和口碑在美妆垂直细分领域表现不俗。纵观国内美妆市场，早已不再是欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等集团品牌的天下。无论是老牌国货还是新锐品牌，也能在日益“内卷”的美妆护肤市场分得一杯羹。

据弗若斯特沙利文报告显示，2021年，中国化妆品零售市场的市场规模已达到9468亿元人民币，复合年增长率为12%，远超过同期全球市场的2.2%，预计2026年将达到14822亿元人民币规模。

赛道趋势向好，行业竞争压力也是自然。

环亚科技冲击IPO，融资只是第一步，老牌国货要想脱颖而出，还要综合考虑品牌调性、产品科研实力、销售渠道布局以及营销打法等多重因素。靠砸钱买流量买曝光的营销手法也不再奏效，塑造品牌内核、产品科研创新、结合产品特性在垂直细分领域做好差异化需求的切分，满足当下消费群体尤其是Z时代消费群体的需求，是品牌做好长线经营的核心。

环亚科技是否能带领美肤宝、滋源等国货品牌向前更进一步，还有待市场观察。

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