贝泰妮的“焦虑”：翻倍式涨价薇诺娜 无积累高端线

经济观察网 记者 叶心冉 3月1日，贝泰妮（SZ：300957）发布公告称，公司董事会于近日收到公司非独立董事董俊姿的书面辞职报告，其因个人原因申请辞去公司第二届董事会董事、战略委员会委员、提名委员会委员及公司副总经理职务，辞职后将不再担任公司任何职务。

公开资料显示，董俊姿，贝泰妮集团联合创始人，此前负责管理薇诺娜品牌、市场、人力资源、新零售、现代渠道、移动互联网等业务。

(相关资料图)

董俊姿的离职其实从去年下半年就已有迹可循。去年10月以来，天眼查信息显示，董俊姿逐渐卸任了贝泰妮多家关联公司的法定代表人、经理、执行董事。

董俊姿陪伴贝泰妮已经十年时间，是贝泰妮元老级人物，2012年10月加入贝泰妮，主导了旗下品牌薇诺娜的电商发展。

2013年之前，薇诺娜的销售渠道主要以线下专柜为主，彼时，淘宝、天猫、京东等电商平台迅速崛起，薇诺娜顺势建立电商事业部，与京东、天猫两大头部电商平台的合作便是由董俊姿主导。

根据公开报道，在薇诺娜电商布局之初，董俊姿便确立了“在敏感肌护理领域开创3-5款年销10亿极致大单品”战略，并部署产品、内容、运营、数据团队。通过长周期重点传播各大单品的场景化卖点，塑造了“薇诺娜=特护霜=敏感性皮肤”的强印象。

此前在接受媒体采访时，董俊姿还表示，正在将薇诺娜成功运营的逻辑迁移至“薇诺娜宝贝”，力图将其打造为贝泰妮旗下第二品牌。

外界习惯将董俊姿形容为贝泰妮的“二号位”，对于这一关键人物的离开，贝泰妮方面向外回应称，已在组织架构上做好了充分的准备，可以平稳过渡，公司经营不会受到影响。

与董俊姿的离职相伴随的是董俊姿所控股的厦门臻丽咨询有限公司（下简称“厦门臻丽”）对于贝泰妮公司的减持。公告显示，2022年7月28日至2023年2月22日期间，厦门臻丽的减持比例超过公司现有总股本的1.00%，持股比例由8.81%下降至7.75%。2月22日公告显示，厦门臻丽的减持计划尚未全部实施完毕。天眼查信息显示，董俊姿对厦门臻丽的持股比例达38.72%。

关键人物离职，以及伴随的对公司所持股份的减持，引发了外界的诸多猜想，对于二者之间的关联，记者联系贝泰妮方面，截至发稿，尚未收到回复。

渠道依赖

定位细分人群的细分痛点，占据用户心智，在此基础上逐步扩大产品矩阵以及品牌知名度，是薇诺娜采取的打法，薇诺娜最开始定位敏感肌护肤，入驻医院和药店渠道，获得皮肤科医生背书，获取原点人群的口碑相传，再通过互联网的方式放大。

但这样的策略也在一定程度上造成了薇诺娜的渠道依赖，薇诺娜来自线上的营收占比约80%，来自淘系渠道的收入占比超过40%。

而这两年明显的趋势是淘系渠道的增速在下滑，消费者在进行渠道转移。国元证券的研报显示，2021年淘系化妆品成交额同比降低8.7%。此外，据星图数据，在2022年双十一大促期间，直播电商平台的GMV增速高达146%，而传统电商平台的GMV增速为3%。

因此，贝泰妮亦在财报中提示，网络流量入口呈现碎片化的趋势，营销渠道更为多元化。如若未来公司不能及时把握市场营销模式的变化，迅速捕捉符合市场偏好的营销模式，则可能出现公司营销决策失误，进而影响公司经营业绩。

与渠道依赖相伴随的是薇诺娜品牌对于头部主播的依赖。据莫尼塔研究所数据，2022年1-4月，薇诺娜没有在李佳琦直播间带货，其天猫销售额约为1.27亿元/月。但在5月26日618预售当天，李佳琦直播间薇诺娜的销售额为1.66亿元，超过了该品牌1-4月的每月平均销量。

翻倍涨价背后的品牌力之问

这背后反映的是消费者对于薇诺娜产品的价格敏感度。在社交媒体上能够发现，有多数消费者表示，只会在双十一囤购薇诺娜产品。

近段时间，在社交媒体上，不断有消费者发现，薇诺娜的主打产品特护霜、防晒霜等产品，价格有近乎翻倍的上涨。

有消费者反映，2021年10月底购买的3瓶30ml的薇诺娜防晒霜共花费104元，而2023年2月底发现，30ml的薇诺娜防晒一瓶已经涨价到85元。还有的消费者发现，2022年薇诺娜特护霜的3·8活动价是130余元，而今年特护霜3·8活动价达到了268元。不少消费者已经发现，双十一期间薇诺娜的折扣力度是最大的，不少人选择等到双十一再入手。

这在贝泰妮的季度间营收变化中也有所反映。2020年第四季度和2021年第四季度占当年总营收的比例分别为47.49%、46.24%。

有购买薇诺娜产品多年的消费者表示，前些年薇诺娜主打的是大牌雅漾的“平替”，而现在薇诺娜的部分产品售价已经超过了雅漾。

从社交媒体的反馈上能够发现，诸多消费者质疑薇诺娜翻倍涨价的背后并未见产品的升级。因此，这当中存在的问题是，薇诺娜的品牌力是否能够支撑产品线的价格提升？

高端化产品线仍在初始阶段

不仅仅是渠道依赖，关于贝泰妮品牌单一的质疑声也一直存在。

长期以来，薇诺娜这一品牌支撑贝泰妮公司超过98%以上的营收，为了打造集团的第二增长曲线，贝泰妮先后孵化了“Winona Baby” 薇诺娜宝贝、“Beauty Answers” 泊缇诗、“AOXMED瑷科缦”等品牌。

据悉，瑷科缦主要定位于高端抗衰，品牌已于2022年9月正式上线，并已进驻北京汉光百货。并且，瑷科缦将采取和薇诺娜不一样的差异化打法，以医美渠道+形象店为主。

瑷科缦的产品定价不低，从天猫旗舰店上能够看到，30ml的精华产品售价达到1500+元。

根据贝泰妮官网介绍，瑷科缦的产品主打成分是美雅安缇 MLYAAT-1002?，是从云南香格里拉高原珍稀成分及现代科技成果中发现的抗老活性物。

那么这一成分是否足够硬核？记者检索发现，贝泰妮公司于2022年4月申请公布的“一种抗衰老组合物及含该组合物的抗衰老化妆品”的专利，当中所涉成分与MLYAAT-1002?的核心成分相似，该专利仍处于“审中”，还未被正式授予发明专利权。

研究该申请专利能够发现，当中所包含的各类组合物并非来自贝泰妮的自主开发，而是将市面上已有的成分、提取物进行组合，并且组合中各成分的含量亦进行了公开。有配方师表示，这些活性物并不是由贝泰妮开发的，是将各活性成分拼凑而成。

年轻一代的消费者对于化妆品的选购愈加专业，逐渐衍生出“成分党”“科技党”的消费者画像。但同时也需要意识到的是，广受消费者欢迎的抗衰老成分“玻色因”“A醇”“胜肽”均有超过20多年的历史，这背后是长时间的市场验证以及心智积累，而美雅安缇MLYAAT-1002?与消费者的沟通之路显然道阻且长。

曾有在国际化妆品集团任职超十年的市场人士告诉记者，对比国际品牌，国货品牌在讲故事方面的能力是欠缺的，大多仍是营销思维。反观瑷科缦，目前还未见贝泰妮对其更多的品牌打造手法。

虽然已经接连孵化了多个品牌，但渠道依赖、单一品牌依赖的问题仍摆在贝泰妮面前。

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