【财经分析】直播电商助力新消费品牌种草破圈 “带货”热背后凸显行业共创趋势 精彩看点

新华财经上海4月27日电（记者高少华）直播电商近年来驶上发展快车道，成为新消费品牌开拓增长空间、构建品牌力的新引擎。业内人士认为，虽然当前直播电商已呈现“红海”之争，但直播电商未来仍有巨大增长空间；直播电商除“带货”提高销售效率外，还将赋能实现产品共创和供应链升级。

直播电商市场规模将达4.7万亿元，已成新消费品牌建设标配

(资料图)

近年来众多新兴消费品牌正在以前所未有的速度快速崛起，还有许多传统国货迎来全新发展阶段。与此同时，直播经济正成为助力消费升级、提升消费体验的新引擎。

易观分析电商行业总监陈涛近日在“直播经济助力新消费高质量发展研讨会”上表示，数字化驱动是新消费时代的明显特征，直播电商已成为消费品牌建设中的标配。2022年中国直播电商市场规模达37000亿元，预计2023年将增至47000亿元。

对于品牌厂商来说，直播电商可以帮助品牌提高销售效率，影响消费者的品牌选择决策，还可以帮助品牌实现产品优化和供应链升级。

在专家看来，对于高端品牌，头部主播能够打造广泛的品牌认同。对于成熟品牌，头部主播能够实现高转化与维持品牌热度。对于新兴品牌，头部主播能够快速建立知名度、提高传播有效性。

陈涛表示，新人群和新场景加上新国货、新品牌、新产品，通过与直播电商相结合，就能有效地把人、货、场三个要素串联起来，进而助推品牌在供应链、产品、品牌力和流程规范上有非常大的创新和升级。

众多新消费品牌正通过电商直播间快速触达目标消费群体。美腕副总经理徐戌雄表示，去年有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整体国货产品销售超过2亿件。从美妆、食品到服装和3C数码，每个品类都有很多优秀国货品牌供给消费者选择。

直播电商对新消费品牌的带动作用显而易见。每日黑巧创始人周彧认为，直播电商一是帮助企业实现精准用户拉新，直播间新客比例比店铺新客高出10%；二是提升产品复购率，每日黑巧上播产品的复购率提升了200%；三是助力产品使用场景教育，提升用户感知体验与社交媒体互动话题。“直播间打通了营销和渠道的环节，能让新品一推出市场就获得极大动能，快速通过直播间触达目标用户。”

专业口腔护理品牌Usmile笑容加近五年通过李佳琦直播间触达到亿级用户并实现了千万级销售订单。Usmile笑容加首席营销官王恺表示，“直播经济帮我们打通了需求侧和供给侧，通过直播间，品牌快速地触达目标用户，完成消费需求供给。”

从“带货”迈向共创，赋能国货产品创新

直播机构和品牌厂商的关系正日益呈现两方面，一是助力品牌缩短营销链路，让新的品牌和单品更快触达目标用户；二是一些头部直播电商不仅仅是“带货”，正催生出更多附加价值，依托流量和用户优势，可以把真实消费者需求反馈给品牌厂商，在此基础上进行产品共创。

徐戌雄表示，美腕作为直播机构，在和品牌合作过程中，会选择一些研发实力强、在细分赛道里具备爆款潜力的国货品牌，了解其品牌文化、理念和产品背后的故事，然后进行深入合作。美腕会向品牌方提供产品设计、研发方面的建议，通过美腕旗下直播间，品牌方获得的不仅是声量和销量提高，还能够掌握消费者的真实需求，反过来在生产端作出优化，实现以销助产。

以李佳琦直播间为例，美腕近两年帮助欧诗漫、自然堂、花西子、夸迪、元气森林等众多国货品牌打造出了爆款产品，其中，欧诗漫通过与美腕深度共创，强化品牌的C2M反向定制能力，成功推出一些爆款产品。这种共创合作模式也正在成为行业发展趋势。

消费品行业特别是护肤赛道一直处于新品海量频发状态，2022年抗老赛道备案新品达8500多个，在这种形势下如何打造出爆款新品，对每个品牌厂商都是挑战。欧诗漫通过与美腕共创团队深入合作，打造的一款产品取得了直播间5分钟销售20万套的成绩。

欧诗漫总裁沈伟良认为，直播间之于品牌，已远远超出了“带货”的意义。直播间魅力在于其并不是从流量思维提高用户黏度，而是把消费者当做体验官，以好的产品、优质内容、真实互动、快速迭代、更高效率和更佳体验去延长服务链条，提高品牌心智。

围绕直播间与品牌的共创，王恺认为，一是可以共创产品，关注消费者的真实需求，形成共创圈子。二是共同创作优质传播内容。三是和头部直播机构进行IP的内容化服务和共创。四是希望进行渠道的共创，形成完整的内容链路和消费者链路。

直播电商未来仍将增强规范发展

在业内人士看来，直播电商未来仍蕴藏着巨大发展空间和快速上升的通道。直播电商将越来越精细化，品牌对直播间的选择也越来越精细化，甚至不同商品对不同直播间有不同的偏好。而AI等新技术的应用，也将为直播电商带来新的发展机遇。

直播电商快速发展的同时，近年来频频出现的质量问题则为行业敲响警钟。中国计量科学研究院发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示，当前行业面临的挑战在于产品质量问题依然突出，行业监管有待进一步加强；质量基础设施较为薄弱，质量服务供给体系需进一步完善等。

自2020年以来，国家多个监管部门和行业协会联合发力，出台超过20部针对直播电商的规范性文件和标准，同时直播平台也积极升级平台规则，出台企业标准，形成监管部门、行业协会、直播平台、头部机构的规范共进模式。

“直播电商需要以质量和创新构建品牌信任。”中国计量科学院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤表示，过硬的产品质量是品牌的基础和生命，以及获得消费者好感度、提高品牌信任的主要切入点。

陈涛认为，这两年直播电商行业一大主题就是规范和健康。无论是政府、平台还是机构都在做一件事情，促使行业向着更健康、更规范方向发展。在三方共同努力下，直播电商行业未来还会有健康规范发展的趋势。

针对直播电商未来发展，蕉内电商运营总监张鹏飞认为，直播电商的基因始终不变，尽管现在行业内不断有新的技术、玩法出现，直播电商的核心还是要聚焦优质产品，并逐步借助新的技术，让直播产品展示更加清晰直观，让用户真实感受到产品卖点，从而提升整体购物体验。

“直播电商高质量发展最终需要回归到品牌力和产品力。”王恺表示，只有高品质、高口碑产品才能形成长效营销话题与复购。因此，企业也将持续与平台、优质直播服务机构、用户、渠道形成内容共创、流量互补，持续关注消费者体验等。

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