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优化管理要能效 实地集团逆势而上强化穿越周期能力

2020-03-13 16:45:51 来源:证券日报网

日内瓦当地时间3月11日,世界卫生组织(WHO)正式宣布,将新型冠状病毒肺炎(COVID-19,简称“新冠肺炎”)列为全球性大流行病(Pandemic)。

这场突如其来的疫情危机,令诸多环球经济指标骤然垮塌。大趋势裹挟下,2020年中国房地产行业市场迎来了最大的黑天鹅,现金流压力叠加疫情导致的销售受阻,让房地产企业面临前所未有的生存大考。

疫情危机对市场的短期影响不可避免。但在这一波调整中,也是房企积极应对、果断突围,进而扩大市场占有率的最佳时机。

以智慧人居领衔行业的实地集团,在启动市场促销改善成交气氛的同时,正强化管理、优化布局、巩固提升核心竞争力,成为其逆势而上,增强抗风险能力、穿越周期的主要路径。

优化管理要能效

疫情对房地产领域的直接冲击,眼下在成交层面得到反映。克而瑞最新发布的《2020年1-2月操盘榜top100》显示,今年1月份-2月份百强房企累计实现销售金额9027亿元,同比下降23.7%。这其中既有传统销售淡季的因素,也由于疫情带来的成交停滞影响。

值得一提的是,在该榜单中,实地集团业绩排名大幅提升,以超过33亿元的销售额位居55位,比去年四季度排名跃升30多位。

近年来,实地集团聚焦科技地产,在其细分赛道上稳步前行,除了不断以前沿科技赋能住宅产品、创新社区服务之外,还瞄准打造智慧人居的商业模式、市场生态。

在人才战略上,实地集团同样延揽各路精英。总裁刘森峰的上任,引发业界高度关注。伴随这位市场骁将的履职,实地在金融、销售等领域也引来不少专业人才加盟。进一步充实业内精英的管理团队,将为实地集团的梦想带来新的突破。新团队带来的“精总部、强区域、重项目”发展策略,正匹配了当前的行业市场新变化趋势。

分析其策略,即:总部精干高效,面向一线,加强区域支撑;区域做实做强,基于标准化与信息化建设,充分授权,持续提升运作效能;以项目为中心,承担一线最基本经营单元的角色,实行项目总经理负责制。

在这一发展思路指引下,实地集团目前正逐步推进相关举措落地,将总部相似的职能进行合并和延展,升级为管理中心。目前已率先对地产业务计划运营和客户关系职能做出调整,合并为运营中心。此外,交付与展示、招标采购、人力行政等相关总部职能部门也进行了进一步优化。

其次,对于区域的授权、做实做强:基于标准化与信息化建设,进一步梳理业务事项,根据区域公司成熟度,进行差异化授权。将工程、成本、设计、营销等生产条线权限合理下放至区域平台,促进区域项目运作效率持续提升。

最后收口上的落子,则在项目集群,这一一线最基本的经营单元。一切以项目为中心,实行项目总负责制,项目总经理负责项目的运营、工程、成本、营销等。

经过近几个月来管理层班底充实,通过市场人才的引入,以及把握好总部“大脑“和区域“肢干”的关系定位,刘森峰团队在磨合理顺中正渐入佳境。在智慧人居战略引领下的新思路和策略打法,在营销、土储、融资等领域均获得提振,实地集团呈现逆势而上、脱颖而出的势头。

调整布局逆势出击

从实地集团开年以来的良好表现来看,管理层的思路已见成效。一系列亮眼数据的披露,首先得益于“重项目”策略的推进落地。

2月份以来,实地集团三亚海棠华著、黄冈蔷薇国际、天津蔷薇国际、惠州常春藤等多个项目销售均占到当地市场销售总额70%以上。

市场销售回报之外,在“强区域”策略指导下,实地开年就储备了5个优质项目,新增土地储备近百万平方米(建筑面积)。来自中国指数研究院的《2020年1-2月全国房地产企业拿地排行榜》显示,实地集团以16亿元的拿地金额居百强榜第60名,在中型房企中表现突出。

3月6日,实地旗下天津实丰公司夺得天津市公开出让的津蓟(挂)2019-027号地块,这也是实地集团在准一线城市天津落下的第四子。而就在两周前,实地还斥资4.83亿,经过1.5小时的激烈角逐,从7家竞争者中最终胜出,吹响进入湾区重镇佛山的号角。更早此前,实地还先后出收拿下重庆、昆明、惠州等多个城市地块。

在业内人士看来,区域项目分散,无论在管理、开发,还是市场营销、品牌效应上,都会造成效率降低和成本耗散。从近期实地集团的拿地布局看,天津、重庆、昆明等地均为原有项目基础区域,而惠州、佛山的新增项目则可让整个大湾区形成联动。

深耕区域,有望将管理成本最小化,市场收益最大化,实现“强区域”的策略初衷。拿地与业绩齐飞,当可视为实地集团重新谋划布局与升级策略带来的成效。

以产品力穿越周期

除了充实团队、优化管理、调整开发布局外,眼下的疫情,也让住宅产品的产品力、综合生活服务能力的提升,成为企业直面的重要任务。

一场疫情,让越来越多的消费者和房企开始重新思考房子和人之间的关系。当城市成为孤岛,什么是你最需要的?面对某网站发起的这一调查问卷,超过80%的网友选择了“安全”。

这种安全感,来自社区便利生活带来的全面保障。生活用品社区超市线上下单、物流机器人无接触式配送、O2O医疗配套、AI社区智慧安防……面对疫情危机,实地智慧人居社区在特殊时期最大程度减少了居民的生活不便,给其带去最大安全感,也让回归根本,以人为中心的住宅产品得以价值凸显。

智慧人居理念从宏观角度来看,是因应时代潮流,满足当代居住者个性化需求,而从人居需求的微观角度看,则意味着符合美好与健康生活需求的更高品质的产品力进化。

作为国内智慧人居最早的探索者和实践者之一,实地集团在智慧人居领域的前瞻性布局,无疑为其穿越行业周期、获得未来发展赢得了先机。赋予现代人居以智慧,以更前瞻性的眼光重新构建人居生活方式的同时,这种探索,也为行业发展提供了新的借鉴范本。

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