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“返乡置业”落空 紧急关闭的售楼处:一个四线房地产项目的“非常假期”

2020-02-03 16:07:27 来源:21世纪经济报道

在将销售人员“遣散”回家后,郭伟仍然没有休息。他需要监测网络平台,同时与政府部门保持密切沟通,将相关的“防疫”要求及时传达给值班的物管同事。在新型冠状病毒疫情不断蔓延的情况下,郭伟要将重心放在“防疫”上,但他仍然试图将疫情带来的影响降到最低。

郭伟供职于一家区域性房企,是一个大型房地产项目的负责人,该项目位于山东省菏泽市牡丹区。过去两年,菏泽启动大规模棚户区改造,这也推动了当地房地产市场快速发展。根据中国指数研究院的数据,2019年12月,菏泽市新建住宅样本平均价格为5610元/平方米,同比上涨9.1%。

菏泽市下辖两区七县,户籍人口超过1000万,常驻人口在870万水平,既是人口大市,也是劳务输出大市。

这种特征也赋予菏泽楼市一些新的特点。郭伟说,近几年,返乡置业构成了菏泽楼市的一项重要需求。每年的国庆长假和春节长假期间(春节前后一个月),外出务工人员的返乡购房明显增多,在当地一些项目中,每年约有两成的交易在此期间达成。

因此,每年春节长假之前,郭伟都会启动营销预热措施,向回家的“游子”们推销房子。

但在2020年春节期间,一切都被一场疫情打乱。

紧急关闭的售楼处

    

作为市府所在地,牡丹区除了当地购房者外,还吸引了下属各区县的购房者,是菏泽市房地产交易最活跃,房价也最高的区域。

针对这一特点,加上春节期间返乡置业的决策时间较短的情况,郭伟制定了有针对性的营销策略,即着重推广“市里”的教育、医疗、交通等优质资源,同时做一些价格让步。

从2019年12月开始,郭伟将各类营销广告按节奏陆续投放,初期的反馈相对不错。再加上之前蓄客情况良好,郭伟觉得,春节楼市“可以期待一下”。

12月31日,武汉市政府首次发布有关“病毒性肺炎”的通报。随后几天,通报不断出现,染病个案开始增加,疑似病毒传染源的华南海鲜市场被查封。

但郭伟此时无暇关注这些消息,他将精力主要放在了工作上。当时,电话问询的情况比较多,有些购房者还预约了看房时间。2020年1月中旬开始,春节临近,返乡人数增加,售楼处逐渐热闹起来,有一些客户出现意向成交。

但此时,病毒的传播也开始加速,相关的信息不断更新。1月21日,山东首例疑似新型冠状病毒感染的肺炎病例被确诊。1月25日,大年初一,菏泽市发现首例新型冠状病毒感染的肺炎确诊病例。

郭伟感觉情况有点不好,春节后,他让同事多买了一些84消毒液,增加给售楼处、办公室、项目现场、小区消毒的频次,同时叮嘱一线营销人员,“多问几句”。如果遇到从武汉回乡的客户,要“多加留意”。

随后,被确诊的病例不断增加。1月28日,新冠病毒肺炎感染累计确诊病例达5974例,感染人数首次超过非典。远在武汉600多公里外的菏泽市,确诊病例为7例。这时有关疫情的信息已经铺天盖地。春节过后,大街上的人很少,“走亲戚”和聚会行为明显减少。

郭伟的售楼处门可罗雀,“一天来不了5个”。一些看房者带着口罩,刻意与销售人员保持距离。郭伟要求,保安、销售人员和物业服务人员全部都带口罩上岗。由于看房者寥寥,一些销售人员被允许回家过年。

1月29日,山东省住房和城乡建设厅发出紧急通知,暂停商品房集中销售活动,其中就包括“售楼处销售活动”。第二天,郭伟分别接到公司总部、当地房地产协会、商会、住建部门、街道办等的通知,要求关闭售楼处,暂停销售活动。

1月30日下午,郭伟给一线营销人员全部放假,他在物业和客服部门安排了值班人员,叮嘱他们听从所属辖区的政府部门安排,做好防疫工作。当天,售楼处关闭。

疫情下的保守心态

    

由于事发突然,一些在途交易受到影响。一个刚刚交完定金的客户,无法按时完成后续的网签、贷款、缴税等程序,其购房意愿也开始动摇。销售人员苦口相劝,对方才同意继续交易,并视具体情况延缓后续的流程。也有一名购房者坚定的要求退房,并最终得偿所愿。

在郭伟看来,疫情带来的不确定性,令购房者的消费和投资行为趋于保守。“很能理解,这个时候,买房子肯定不如买口罩、买药、买粮食来得安心。”

房地产交易严重依赖线下沟通,售楼处的关闭,让郭伟的“春节营销”成果化为泡影。“就春节前签了十几单,节后一单都没有。现在看,至少得有一个月不会有什么交易。”

但郭伟仍在试图弥补。此前,公司总部和一些门户网站合作,在疫情期间,将营销行为搬到线上。郭伟让同事完善项目信息,并积极转发。同时,项目此前所做的一些视频素材,也在抖音、快手等一些网络视频平台进行推广。

他觉得,疫情期间,人们足不出户,刷手机和看电视的时间增加。这时候可以做一些营销宣传,进行蓄客,等疫情被控制后,这些工作或许能够转化成业绩。

因重大节庆、高考、环保等各种因素导致的房地产业停工、停售等行为并不少见。在北方很多地区,因季节影响,每年还有一到两个月的停工期。

郭伟将疫情与上述不可抗力同等看待,他觉得,只要疫情不持续太久,所受的损失就有弥补的空间。到目前为止,公司总部尚未对销售任务进行调整,但据他了解,很有可能会下调,因为其他各个城市的情况都不好。

他目前能做的,只能是尽力配合政府部门做“防疫”,让疫情尽快过去。

关于新冠肺炎疫情对楼市的影响,目前可参照的只有2003年的非典疫情。

上海易居房地产研究院副院长杨红旭指出,2003年上半年受非典的影响,货币政策出现额外的宽松,成为楼市的利好。加之当时中国楼市处于市场化快速推进的初期,疫情结束后,市场甚至出现了偏热的苗头。2003年上半年,商品房销售面积同比增长38%,全年增长29%。

关于此次新冠疫情,杨红旭认为,由于全国楼市处于降温期,内部上涨动力远弱于2003年,因此,疫情对于楼市的负面影响,可能要更加明显一些。

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