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抖音团购机遇下,千千惠想做到爆品抢购平台赛道第一

千千惠是一家定位高品质爆品抢购的本地生活服务台,2020年4月在成都成立,爆品打造被视为台核心竞争力。

成立初期,千千惠以「爆品+预售+抢购」为模式,基于公众号、达人等微信渠道为用户提供服务。截至2021年底,千千惠微信在全国站点超过300个,一二三线城市基本覆盖。台粉丝超2000万。

去年上半年,千千惠看到抖音等短视频台的本地生活发展机会并入局,目前在抖音发展迅速,在快手和视频号的业务也同步推进。

今年3月,抖音上线官方团购功能,希望以团购打开本地生活的大门,这利好了千千惠这样主打爆品、擅长流量运作且有上游资源的第三方服务商。千千惠抖音业务负责人张毅告诉我们,最每个月,千千惠在抖音的业绩增长都在30%左右。今年5月,千千惠曾宣布台连续单日GMV超过1100万。

千千惠在抖音上线的第一个产品,是2021年6月推出的重庆加勒比海水世界门票。加勒比海水世界是重庆的一个水上乐园,位于4A级风景区南山,日常门票150元一张,千千惠联合商家制定套餐售卖49.9元。

加勒比的门票在千千惠微信端和抖音端同时上线,结果微信端销售1万多份,抖音端达3、4万份。

2021年千千惠在重庆加勒比水世界试水抖音渠道

用抖音推爆品的实力初显。

千千惠继续测试,在重庆新上线一款本地美甲产品,抖音端销售1500多份,依然远超微信端的100多份。紧接着,千千惠将在重庆上线的品类扩充至餐饮、娱乐领域,并在邻的贵阳等地进行同类产品测试,「结果抖音端表现都很好」,张毅说。

发展抖音逐渐成了千千惠的新重点。

之所以能顺利在抖音打开局面,一方面是台机遇,另一方面,是千千惠在行业内长期沉淀积累下来的一套完整的爆品打造能力——千千惠创始人陈家鼎带领的创业团队2014年起就进入本地生活服务市场,拥有在餐饮、酒店、旅游票务等多个行业探索本地生活服务的经验。

千千惠所说的爆品打造能力是一项综合能力,涵盖选品能力、上游商家资源,以及BD人员的执行力。

爆品,也被概括为「不用犹豫就有下单冲动的产品」。

且爆品的核心不完全在于低价,更在于如何通过选品组合出有价比的方案,把更多有趣的卖点融合在一个产品里。因此,图文是否有吸引力、售卖有效期是否够长、有没有时间点的限制、是否不用预约等等,都是能否成为爆品的关键因素。

聚合上游资源是打造爆品的前提,也就是要尽可能多地与本地生活品类里各个类目的商家建立联系,这有赖商务拓展人员的努力。

作为一家爆品抢购服务台,千千惠以「消费者需求」为核心导向,为匹配更多商户资源建立了一支强大的地推团队,公司大部分员工都是负责与商家建立联系的BD人员。

对这些BD,千千惠有一套系统的培训体系,会定期定点在全国进行招聘,集中培训,集中输出,集中管理。在武汉、成都、重庆等本地生活比较发达、人才比较集中的地方,千千惠都设立了自己的人才培养基地。

在千千惠的标准里,一名合格的BD要对所从事的行业要足够了解,能够在与商家交谈时给出关于用户留存、裂变方面的专业建议和方法,要有强大的执行力。千千惠的培训强调「狼」。

经培训后,通常2到3名BD便能覆盖一个市级新市场。

城市拓展是带动千千惠业务发展的重要前提。早在2020年下半年,千千惠就提出「郊县策略」,即不局限于省会城市,多开拓下沉市场,因为「小城市的市场更聚焦」。后来,他们形象地提炼出「八爪鱼」开城计划,以一个重点城市为核心,辐射周围对应的县、区。

张毅说,千千惠接下来的重点工作之一就是向更多城市迈进。

在目前已触达的300多个城市里,千千惠与累计超过数十万商家建立过合作关系,与整个本地生活市场的行业布局类似,其中餐饮占大多数,其次是酒旅、美业等。

进行商家联系时,千千惠会首先区分哪些品类是战略型,哪些是利润型,哪些是常规型。

商户也会按照规模、口碑、环境、服务等能力的差异分为S、A、B、C不同等级,便于对员工的日常产出进行管理。类似连锁品牌、行业里的头部品牌,黑珍珠餐厅,五星级、超五星级酒店等产品就会被划分在S级,一些不满足需求的商家则会被拒绝入驻台。

作为服务商,千千惠是「台-商家-达人」之间的资源撮合者。当千千惠业务拓展到一个新台,商家资源或许可以复用,但对新台的理解,以及与该台上达人的关系都要重新建立。

去年6月,确定进入抖音台后,千千惠迅速安排技术人员开发了自己的后台产品录入、上架系统,「只用了15天不到」。这套系统和之前的微信产品后台进行了数据打通,方便公司从大盘分析各种数据。

对接抖音达人对千千惠来说也是一项新业务。抖音是公域流量,与千千惠擅长的微信私域流量是两套玩法。

首先,千千惠依靠一套A/B test的打法,试探适应短视频台的「流量」风向。结果发现,达人没有呈现明显的头部集中效应,相反,有很多中尾部达人表现良好。

做第一单重庆加勒比海水世界时,千千惠就合作了不少万粉以下的博主。累积到现在,「几百、几千粉丝量的博主为千千惠台贡献的带货量在60%以上」。

「在本地生活领域,带货的核心不在于粉丝量」,张毅总结道。

这是因为,本地生活服务的商品多为非标,实物电商多为标品。对本地生活类产品的购买不如实物电商那么高频;其次,用户决策的随机更高,选择面更广,距离、朋友提议、是否顺路等等都有可能影响最终的下单选择。这都导致流量并不一定严格按照达人的粉丝量聚集。

「尤其是那些本身比较有关注度的、自带流量的产品」,找中腰部甚至尾部达人带货的价比更高。

张毅说,「在千千惠,从高管到区域站点负责人再到执行BD,都会定期拿出时间来对产品进行复盘,不断梳理总结产品经验。」

与此同时,抖音作为台方,也在不断摸索关于本地生活的新规则、新玩法。如何理解在本地生活领域迅速调整期的抖音,如何与抖音共赢,对千千惠来说也是相当重要的事。

尤其是今年来,抖音围绕本地生活做了许多调整。包括上线官方团购功能,逐渐取代之前的小程序功能;在上海、成都等地建立自营团队;以及开始向商家收取服务费,引导商家入驻抖音本地生活商家专属台「抖音来客」。

抖音还调整了分账模式,据张毅说,目前抖音团购端口采取核销后「台-服务商-商家」三方分账的方式,以后小程序端口的结算也会采取这种方式,「以减少服务商跑路的可能」。

台对一项业务逐渐规范化的过程,也是服务者重新洗牌的过程。

但张毅表示,上述调整对千千惠影响并不大,「我们一开始就定位比较清晰,做爆品是有门槛的」,而且「千千惠以流量运作为主,去跟商家匹配博主,这个角色具备不可替代」。

今年5月,千千惠在爆品抢购行业里率先推出随心退功能,目前在全国所有微信、抖音站点均已上线,支持用户「无条件随时退」和「过期自动退」。张毅透露,千千惠目前核销率在行业内是相对最健康的一批。

千千惠在抖音的小程序入口和团购入口

抖音专注团购,也对台上探店达人的收入状况造成连带影响。此前,商家或服务商与博主之间的结算方式通常是一口价。抖音主攻团购后,商家或服务商的付费方式从一口价改为分佣付费。

从商品属上讲,团购是虚拟的券,一定程度上可以将完全非标的本地生活类产品部分地标准化了。这种情况下,从商家角度,分佣相对来讲是更便于按结果收费的一种方式。

千千惠目前采取一口价+分佣相结合的模式,视具体协议而定。但实际上,张毅说,对千千惠这种级别的服务商来讲,一口价模式要更划算。

即便如此,千千惠在抖音生态所付出的达人成本也已经低于微信

除抖音外,千千惠还在探索新的视频台,如快手和视频号。他们在快手上的商家多集中在北方城市,在快手上线的产品、品类与抖音没有区别,但抖音各项资源相对更多,数据呈现也更好。千千惠在视频号的尝试仍在摸索阶段。

此外,基于对现有渠道和流量资源的复用,千千惠还自然地衍生出了实物电商业务,主要做特产、生鲜以及其他生活类产品。

今年上海疫情期间,千千惠上海团队就新对接到一些米面粮油、蔬菜类供应商,做了一段时间社区团购业务,帮助上海不少社区解决了物资短缺问题。

千千惠下半年的业务重点,是快速拓展到更多城市。其长期目标,则是做到「做爆品抢购赛道的第一名」。

以下是《窄播》(微信公众号ID:exact-interaction)与千千惠抖音业务负责人张毅的对话节选:

《窄播》:今年抖音本地生活在工具端、政策端有了很多变化,以你们自己的感觉,在抖音做本地生活经历了哪几个阶段,这些调整又对千千惠的业务造成哪些影响?

张毅:的确是这样,抖音从一开始做本地生活到现在经过了很多次变化,这些变化也会影响到我们。在我看来,抖音规则变化的目的是越来越规范,提升用户体验。另外,对抖音官方来说,也可以防范一些风险。每一次规范,很多台因为不合规可能就慢慢淡出这个行业了。

《窄播》:可以具体讲一下吗?增加用户哪方面体验,防范哪方面风险?

张毅:从用户体验的角度来说,抖音现在实行过期退、随心退,用户退款是没有障碍的,这是一个很大的变革。很多抖音的第三方台,是从微信或其他抢购台嫁接过来的,以前的惯导致他们在用户退款这块有比较大的障碍。

接下来抖音还会作出改变。目前抖音本地生活有两种玩法,一种是通过商家小程序,一种通过官方团购入口。现在团购入口施行三方分账,消费者买了产品以后,钱会进到抖音官方的账上,消费者核销以后,抖音给商家做结算,给第三方台分佣金,这样资金就可以把控。未来的小程序入口也会实现核销后三方分账的模式。

《窄播》:对消费者来说,小程序入口和团购入口的抖音本地生活,在体验上有什么不同吗?

张毅:对消费者来说服务也一样。现在抖音小程序端的服务商已经关闭了,开放的是团购端的服务商。

《窄播》:这种变动对你们也会有一些影响吧?比如之前如果在主页上刷到千千惠投放的视频,点链接进去,会进入千千惠自己的小程序台,它在以货带货的时候看到的都是千千惠台上的商品,但现在是直接进入官方的团购页面,官方给匹配的可能是其他家的类似的商品,不一定是千千惠的商品。

张毅:对,你说的这个角度是对的。但整体对我们没什么太大影响,主要还是因为我们的定位。第一我们是打造爆品为主,这件事本身具有一定的门槛。另外,我们以流量运作为主,去跟商家匹配博主,这个角色具备不可替代

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